Tüketicinin satınalma davranışını etkileyen psikolojik faktörler ve kaset satışları örneği

Abstract

ÖZET Tüketicinin satınalma davranışını etkileyen psikolojik faktörlerin üretim ve pazarlama açısından ele alındığı bu çalışmada Kaset/Cd (Müzik kayıtları) satış örneği incelenmiştir. Onbeş kitap, çoğunluğu yabancı dergilerde yayınlanmış veya internet ortamına aktarılmış kırkdört makale ve bildiri, iki ayrı dergiden makale ve haber- yorumlar ile tez örnekleri dahil yirmiden fazla yardımcı kaynaktan yararlanılarak yapılan çalışmanın kuramsal bölümlerinde özgün fikirler de yer bulmuştur. Alan çalışması ise, otuz satıcı, doksandört alıcıyla yapılan görüşmelerde not edilenleri ve geçerli bulunan ikiyüzonyedi anket formu verilerini kapsamıştır. Üç bölümden oluşan çalışmanın birinci bölümünde tüketicinin özellikleri, tüketici davranışının etkenleri, satınalma karar süreci, bu süreçte tüketici psikolojisi yönünden incelenmesi gereken diğer bazı etkenler ile üretim ve pazarlama açısından tüketici eğilimleri incelenmiştir. İkinci bölümde, çalışmanın yöntemi, temel noktalar, üretim ve pazarlama açısından genel tespit ve göstergeler, alan çalışması kapsamındaki görüşme ve anket bulgularıyla istatistiki sonuçların ikili ve çoklu değişkenlerle sınanmasından (denencelere göre) çıkan sonuçlar (grafiklere de yansıtılarak) değerlendirilmiştir. Olgusal, kuramsal ve gözlemsel önermelerin tartışması ise üçüncü bölümde yapılırken, tüketici psikolojisi ve satış artırmada yeni dönemin değerlendirilmesi ışığında stratejik konum ve gereklilikler üzerinde durularak müzik kayıtları üretim ve pazarlama projeksiyonu ortaya konulmuştur. Sürecin bir ileri boyuta taşınabilmesi için yapım ve dağıtım şeklinin nasıl olabileceği üzerinde durulurken de (sonuca varılmadan önce) sürecin şimdiki durumu ve tüketici psikolojisinin bu süreçte ne ölçüde dikkate alınmakta olduğu incelenerek mevcut yetersizlikleri gidermek üzere müzik kaydı yapım ve dağıtım örgütü ve bağlantılarının (tüketici psikolojisini daha fazla dikkate alarak) nasıl geliştirilebileceği tartışılmıştır. Sonuç başlığı altında ise en can alıcı noktalar özetlenip tüketici psikolojisini daha iyi gözeten bütünleşik ve tüketici odaklı bir pazarlama anlayışı doğrultusunda Kaset/Cd ya da daha geniş çerçevedeki müzik kayıtları yapım ve dağıtım mekanizmasının tüketiciyi (daha çok öğretim ve etkileşim yoluyla) değerlendirmeyi de kapsayan bir şekle getirilmesi (yeni bir süreçsel model) önerilmiştir. Anahtar kelimeler : Tüketici davranışı Satınalma Psikoloji Kaset/Cd Müzik kayıtları

ABSTRACT In this study, the psychological factors affecting consumers' buying behaviour, connected with the sample of musical tape records and compact discs examined in the point of view of production and marketing. While study references comprised fifteen books, forty-four papers and communiques issued mostly in foreign periodicals, more than twenty auxilary documents including books, reviews and articles of periodicals and newspapers and thesis as other sources, original (creative) ideas also took place. The survey comprised, noted and attached documents regarding interviews with some thirty salesperson, ninety-four buyer and the data of questionnaire which applied to two-hundred and seventeen cunsumers (and validated). The study is mainly formed in three chapters. In the first chapter, the identitiy of consumer, the decision-making process of buying, other factors needed to be examined in regard with consumer's psychology and his/her tendencies (or affecting trends) in respect to production and marketing are discussed. In the second chapter, the method of study, basic points in this research, the findings of interviews and questionnaire results in the form of tested statistical outcomes (shown by graphs) with their evaluations in accordance with variables cross-examined bilaterally and multilaterally. While phenomenal aspects of buying behavior is scientifically explained, statistical results and analysed derivatives (findings) are discussed with hypotetive proposals in the third chapter, in the light of strategic position of consumer and promotional necessities coincide with consumers' psychology in the new era. In this chapter, production and distribution choices to bring up existing process to a new dimension also emphasized and the effects of main process (before arriving at conclusion), the present status of (available) process, a double faced strategic necessities, present insufficiencies and availability of consumer's psychology in taking into account in this process and whether a broader phrame of production, presentation and distribution mechanism with its production and marketing channels (including better evaluation of consumer in this context) could be progressed taken as main discussion points. Conclusively, under last headline, after summarizing all focal points and attaching on a consumer-oriented marketing approach which better respects to consumer's psychology, a new process-driven model is proposed in the market of tapes and compact discs or other musical records, in a broader range that can be developed by means of consumers' learning and activated interaction with and to be considered in shaping such a mechanism. Keywords : Consumer behaviour, buying, psychology, musical discs and records