Ülke imajının ürün imajı ve satın alma niyetine yaptığı etkilerin tutum teorisi çerçevesinde açıklanması

Abstract

Artan rekabet pazarlamacıları en küçük ürün özelliklerini bile farklılaştırma aracı olarak kullanmaya zorlamaktadır. Ürünün dışsal karakteristiklerinden birisi olan ülke orijini bilgisi de bu çerçevede pazarlamacılar için önemli bir farklılaştırma aracına dönüşmektedir. Bu bağlamda ülke imajının ürün imajına ve satın alma niyetine yaptığı etkiyi anlamak pazarlamacılar için önem kazanmaktadır. Günümüze kadar ülke imajı üzerine yapılmış pek çok çalışmanın ülke imajının etki yapısının ortaya çıkarılması açısından önemli eksiklikleri vardır. Bu eksiklikler daha çok ülke imajının net bir tanımının bulunmayışından ve bu etkiyi ölçmede kullanılan ölçeklerin yetersiz olmasından kaynaklanmaktadır. Söz konusu eksiklikleri gidermek amacıyla hazırlanan bu tez, ülke imajı kavramına daha kapsamlı yaklaşmakta ve araştırılan örnek kitle kapsamında Türkiye açısından önemli üç gelişmiş ülkeye yönelik ülke imajı farklılıklarını ele almaktadır. Ülke imajı etkisini daha iyi açıklayabilmek amacıyla çalışmada genel ülke imajı, tutum teorisinden yararlanılarak bilişsel ülke imajı ve duygusal ülke imajı bileşenlerine ayrılmış ve bu iki bileşenin ürün imajı ile satın ama niyetine yaptığı etkiler ayrı ayrı incelenmiştir. Celal Bayar Üniversitesi Demirci Kampusunda yükseköğrenim gören öğrencilerden elde edilen verilere göre, bilişsel ülke imajının duygusal ülke imajıyla paralellik arz etmeyebileceği ortaya konmuştur. Bir başka deyişle, bir ülkenin bilişsel ülke imajı olumlu iken duygusal ülke imajı olumsuz olabilmekte ve söz konusu iki bileşen yoluyla ülke imajı, ürün imajı ve satın alma niyeti üzerinde farklı etkilere sahip olmaktadır. Bilişsel ülke imajı, satın alma niyetine ürün imajı üzerinden etki edebiliyorken, duygusal ülke imajı, ürün imajından bağımsız olarak doğrudan bir etki ortaya çıkarabilmektedir. Tutum teorisi çerçevesinde analiz edilen söz konusu ayrıştırıcı etki, ülke imajının satın alma niyetine etkisi konusunda yapılan teorik çalışmalara ve yönetsel uygulamalara ışık tutmaktadır.

Growing competition force marketers to use even the most neglegible product attributes as a differentiation tool. In this perspective country of origin becomes an important differentiation tool as an extrinsic cue. So understanding the effect of country image on product image and purchase intention becomes more important for marketing professionals.Country image studies to this day have important defects in explaning effect structure of country image. These problems stem from the lack of a clear and coherent definition and inadequate scales. This thesis aims to solve this problem. With the context of the samples, it approaches more comprehensively to country image argument and deals image differentions of three developed country importent for Turkey. To better understand the country image effects, general country image had been decomposed of its coginitive country image component and affective country image component using by attitute theory. Then these two components' effects on product image and purchase intention was analysed saparetely. Based on a student survey conducted in Demirci Campus of Celal Bayar University, the findings reported that cognitive country image is not necessarily consistent with affective country image. In other words, when cognitive country image of a country is positive, at the same time its affective country image may be negative. And through that two components country image has different effects on product image and purchase intention. The cognitive country image influencing purchase through product image, and the affective country image having a direct influence, independent of product image. Such a decomposing effect, analysed by attitude theory, shed light on important theoretical and managerial implications on country image and its impact on purchase intention.