İnternet üzerinden alışveriş niyetini belirleyen faktörlerin incelenmesi: Türkiye`de alışveriş deneyim düzeylerinin farklılığına ilişkin bir model önerisi

Abstract

Bu araştırma, internet kullanan toplam 680 kişiden elde edilen verilerle, online alışveriş niyetini etkileyen faktörleri, Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanarak incelemiştir. Algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık, algılanan haz, tutum ve niyetin yanı sıra modelde algılanan bilgi kalitesi, algılanan sistem kalitesi, algılanan hizmet kalitesi, mağaza bilinirliği, güven ve öznel norm değişkenlerine de yer verilmiştir. Önerilen modelin yeterli uyum iyiliği değerlerini vermesi üzerine internet üzerinden alışveriş deneyimi az olan ve çok olan tüketicilerde, online alışveriş niyetlerini etkileyen bu faktörlerin derecesi arasında anlamlı farklılık olup olmadığı yine Yapısal Eşitlik Modellemesi yardımıyla araştırılmıştır.Araştırmanın bulgularına göre öznel norm hariç olmak üzere modelde kullanılan tüm değişkenler arasındaki yol katsayıları anlamlıdır. Öznel norm, tüketicilerin online alışveriş niyetini belirlemede rol oynamamaktadır. Aksine yüksek online alışveriş deneyimine sahip kişilerde negatif etkisi olmaktadır. Düşük deneyime sahip kullanıcıların grubunda algılanan bilgi kalitesinin, algılanan kullanım kolaylığına etkisi yokken, yüksek deneyime sahip grupta bu etki anlamlıdır. Ayrıca güven değişkeni düşük deneyimli grupta niyeti etkileyen bir faktör iken yüksek deneyimli grupta değildir. Bunlar dışında önemli bir diğer bulgu da mağaza bilinirliğinin düşük deneyimli grupta yüksek deneyimli gruba göre tutumu belirlemede daha önemli bir belirleyici haline gelmiş olmasıdır.

The data used in this research is gathered from a sample of 680 internet users and with the help of the relevant theory, the factors affecting online shopping intention are analyzed by structural equation modelling. In addition to perceived ease of use, perceived usefulness, perceived enjoyment, attitude and intention, information quality, perceived system quality, perceived service quality, store familiarity, trust and subjective norm variables are also used in the model. The proposed model submitted sufficient goodness of fit values and according to this model, the significant difference between the high experienced internet users and low experienced internet users are examined by structural equation modelling.According to the findings of the research, it can be said that except of subjective norm, all other path coefficients between variables are significant. Subjective norm does not play any role in determining the consumers online shopping intention. On the contrary, it has a negative effect on high experienced online shoppers. While there is no affect of information quality on perceived ease of use in low experienced group, this affect is significant on high experienced group. Moreover, while the trust variable is a factor that effects intention in low experienced group, it is not in high experienced group. In addition, one of the other important finding is, store familiarity is a more important indicator for low experienced group than high experienced group.