Futbol takımlarında tüketici temelli marka değeri boyutlarının analizi

Abstract

Bu araştırmanın amacı, futbol takımlarında tüketici temelli marka değerinin boyutlarını incelemek, değerlendirmek ve futbol takımlarında tüketici temelli marka değerine yönelik bir model önerisinde bulunmaktır.Araştırmada elde edilen veriler, yaşları 17-42 arasında değişen 850 (626 erkek, 224 kadın) BJK, FB ve GS taraftarından toplanmıştır. Araştırmada kullanılan ölçekler, taraftarların demografik özelliklerini ve tüketici temelli marka değeri ile ilgili duygu ve düşüncelerini kapsamaktadır. Verilerin analizinde, Açıklayıcı Faktör Analizi, t-testi, Anova ve tanımlayıcı istatistikler için SPSS, Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Yol Analizi için LISREL 8.51 programı, kullanılmıştır. Araştırma modelinin doğrulanmasında Yapısal Eşitlik Modellemesi(YEM) kullanılmıştır.Araştırma sonucunda, cinsiyet, düzenli spor yapma, bahis oynama, yayıncı kuruluşa üye olma ve stadyumda maça gitme gibi demografik değişkenler arasında spor takımlarının marka değeri algısı açısından istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar bulunmuştur. BJK, FB ve GS arasında marka çağrışımları boyutunun teknik direktör, yıldız oyuncu, yönetim, kulüp tarihi ve stadyum alt boyutlarında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Fubol takımlarında tüketici temelli marka değerine yönelik olarak ürünle ilgili özellikler, ürünle ilgili olmayan özellikler, faydalar, marka güveni, marka tatmini, tutumsal sadakat, davranışsal sadakatten oluşan geçerli bir model önerisi sunulmuştur.

The purpose of this study is to investigate and evaluate the customer-based brand equity on soccer teams and propose a model for the customer-based brand equity on football (soccer) teams.Participants are 850(626 male, 224 female) fans of BJK, FB, GS teams and their ages are between 17 and 42. Measures which are used in the research aim to gather data regarding respondents demographics and thoughts and feelings about customer-based brand equity. SPSS was used for Exploratory Factor Analysis, t test, Anova and descriptive statistics and LISREL 8.51 program was used for Confirmatory Factor Analysis and Patch Analysis. In order to establish the model, Structural Equation Modeling (SEM) was used.The perception of technical director, star player, management, club history and stadium is statistically different between football (soccer) teams. In addition, customer-based brand equity perception of fans is statistically different with regards to gender, practicing regular exercises, placing bet, being member of the match broadcaster and watching the game in stadium. The research offers a valid model for football teams, which made of product-related attributes, non- product-related attributes, benefits, brand trust, brand satisfaction attitudinal loyalty and behaivoral loyalty.