Sponsorluk faaliyetleriyle marka arasında algılanan uyum ve sponsorluk faaliyetlerine yönelik tutumun marka değeri üzerindeki etkisi

Abstract

Günümüzde sponsorluk kavramı, işletmeler ile tüketiciler arasında belirli bir bağ kurulmasının yolu olarak dikkat çekmektedir. İşletmeler sponsorluğu, sosyal sorumluluk görevlerini yerine getirecekleri bir araç şeklinde görmektedirler. Bu sayede markaya ilişkin olumlu algılar meydana getirmeye çalışmaktadırlar. Ayrıca sponsorluğun, marka farkındalığı, marka imajı, marka sadakati, marka çağrışımlarının oluşturulması ile algılanan kalitenin geliştirilmesi açısından iletişim bütçelerinde önemli bir paya sahip olduğu görülmektedir. Çalışmanın, amacı tüketici temelli marka değeri üzerinde sponsorluk faaliyetlerinin etkisinin incelenmesidir. Sponsorlukla marka değeri unsurları arasında bulunan etki araştırmanın önemini ortaya çıkarmaktadır. Bunun için tüketicilerin sponsorluk faaliyetlerine yönelik tutumları ve bu tutumlarla ilgili marka ve sponsorluk arasındaki algılanan uyumun etkisi kavramlarıyla marka değeri bileşenleri araştırmanın konusunu oluşturmaktadır.Bu çalışma Düzce ili üniversite öğrencileri ile Düzce üniversitesinde görevli akademik ve idari personeller üzerinde ön test sonucunda ortaya çıkan algılanan kaliteden yola çıkılarak ortalamayı bulmak içi dört ayrı marka (Adidas, Elidor, Sompo Japan, Beko) ele alınmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi ile 400 tüketiciye anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri ile Lisrel programı aracılığıyla yapısal eşitlik modellemesi sonucunda araştırma model ve hipotezleri test edilmiştir. Çalışma bulgularına göre marka farkındalığı/çağrışımları, marka ile sponsorluk arasındaki algılanan uyum üzerinde, algılanan kalitenin, sponsorluk faaliyetlerine yönelik tutum üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu görülmüştür. Ayrıca sponsorluk faaliyetlerine yönelik tutumun algılanan kalite üzerinde olumlu etkisi olmaktadır. Algılanan kalitenin, markaya olan sadakat üzerinde de olumlu etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak sponsorluğun tüketici temelli marka değeri bileşenleri üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu görülmüş ve buna yönelik öneriler sunulmuştur.

Today, the concept of sponsorship draws attention as a way of establishing a certain link between businesses and consumers. Businesses see sponsorship as a tool to fulfill their social responsibility duties. In this way, they try to create positive perceptions about the brand. In addition, sponsorship has an important share in communication budgets in terms of brand awareness, brand image, brand loyalty, the creation of brand associations and the development of perceived quality. The aim of the study is to investigate the effect of sponsorship activities on consumer based brand value. The impact among sponsorship and brand value elements reveals the importance of research. To this end, consumers' attitudes towards sponsorship activities and the effect of perceived harmony between brand and sponsorship related to these attitudes and brand value components constitute the subject of the research. In this study, four different brands (Adidas, Elidor, Sompo Japan, Beko) were used to find the average based on the perceived quality of the pre-test results of Düzce University students and academic and administrative staff working in Düzce University. Questionnaire was applied to 400 consumers by easy sampling method. Obtained data, exploratory and confirmatory factor analysis and Lisrel program as a result of the structural equation modeling research model and hypotheses were tested. According to the findings of the study, brand awareness / associations had a positive effect on perceived harmony between brand and sponsorship and perceived quality had a positive effect on attitude towards sponsorship activities. Furthermore, the attitude towards sponsorship activities has a positive effect on perceived quality. The perceived quality also has a positive effect on the loyalty to the brand. As a result, sponsorship has a positive effect on consumer-based brand value components and suggestions have been presented.