Algılanan müşteri değeri bileşenlerinin davranışsal niyetler üzerindeki etkisi

Abstract

Bu çalışma, algılanan fayda ve fedakarlık bileşenleri, algılanan müşteri değeri ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkilere odaklanmaktadır. Çalışmanın amacı, şehirlerarası karayolu yolcu taşımacılığı alanında tüketiciler tarafından algılanan müşteri değeri üzerinde etkili olan faktörleri fayda ve fedakarlık bileşenleri çerçevesinde analiz etmek ve algılanan fayda ve fedakarlık bileşenleri ile algılanan müşteri değerinin tüketicilerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkilerini ortaya koyabilmektir. Algılanan müşteri değerinin fayda ve fedakarlık bileşenleri çerçevesinde kavramsallaştırılmasının ve bu değişkenlerin tüketicilerin satın alma sonrası davranışsal niyetleri üzerindeki etkilerinin çok boyutlu ve bütünsel bir bakış açısı ile ortaya konulmasının teoriye ve uygulamaya önemli katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Bu amaç kapsamında çalışma, Zonguldak ili şehirlerarası karayolu yolcu taşımacılığı alanında faaliyet gösteren işletmelerden hizmet satın almış 552 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın sonucunda, belirtilen işletmelerden hizmet satın almış tüketicilerin algıladıkları müşteri değeri üzerinde algılanan fayda bileşenleri kapsamında fonksiyonel, duygusal ve sosyal faydanın, fedakarlık bileşenleri kapsamında ise parasal maliyetin etkili olduğu belirlenmiştir. Buna karşılık algılanan fedakarlık bileşenleri kapsamında zaman/çaba maliyetinin algılanan müşteri değeri üzerindeki etkisinin anlamsız olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte, tüketicilerin tekrar satın alma ve ağızdan ağıza iletişim niyetleri üzerinde daha çok fayda bileşenlerinin etkili olduğu belirlenirken, daha fazla ödeme ve şikayet niyetleri üzerinde ise daha çok parasal maliyet ve duygusal fayda bileşenlerinin etkili olduğu saptanmıştır. Ayrıca algılanan müşteri değerinin, tüketicilerin satın alma sonrası davranışsal niyetleri üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlar çerçevesinde müşteri bağlılığını artırmak isteyen işletmelerin yolcularına üstün değer sunması gerekmektedir.Anahtar Kelimeler: Algılanan Müşteri Değeri, Algılanan Fayda, Algılanan Fedakarlık, Davranışsal Niyetler

This study investigates the relationships between perceived benefit and sacrifice components, perceived customer value and behavioral intentions. The purpose of the study is to analyze the factors that affect the perceived customer value within the scope of benefit and sacrifice components and reveal the effects of perceived benefit and sacrifice components and perceived customer value on consumers' behavioral intentions in the field of intercity passenger transportation. It is supposed to contribute to theory and practice through conceptualizing of the perceived customer value within the scope of benefit and sacrifice components and revealing the effects of these variables on customers' behavioral intentions within the multi-dimensional and holistic perspective. For this purpose, empirical evidence was gathered from 552 consumers that purchased services from the companies operating in the field of intercity passenger transportation in Zonguldak.The results show that within the scope of benefit components functional, emotional and social benefits have a significant effect on perceived customer value and within the scope of sacrifice components monetary cost has a significant effect on perceived customer value. On the other hand, within the scope of sacrifice components it has been determined that time/effort cost has an insignificant effect on perceived customer value. However, it has been confirmed that benefit components are more effective on repurchase and word of mouth intentions, and monetary cost and emotional benefit components are more effective on pay more and complaining intentions. Besides, it has been stated that perceived customer value has a strong effect on consumers' behavioral intentions. In the context of these results, it is supposed that the companies which want to increase customer loyalty should offer superior value to consumers.Keywords: Perceived Customer Value, Perceived Benefits, Perceived Sacrificies, Behavioral Intentions