Spor örgütlerinde marka imajı kavramına genel bir bakış

Abstract

Bu çalışmanın amacı spor örgütlerinde marka imajı kavramının genel bir şekilde açıklanması ve bu kavramı nitelendirebilecek bir ölçek değerlendirmesi yapmaktır. Marka imajı kavramının nitelendirilmesinde ise marka kişiliğinin ölçülmesi esas alınmıştır. Çalışma, İstanbul'un üç büyük spor kulübü olan Beşiktaş, Fenerbahçe ve Galatasaray'ın marka kişiliklerinin spor taraftarları nezdinde nasıl algılandığı incelenerek ortaya çıkmıştır. Bu inceleme sırasında Aaker'ın Marka Kişiliği Boyutları ölçeği kullanılmış ve Türkiye'de spor örgütleri çerçevesinde uygulanabilirliğinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Ölçek 42 değişkenden oluşmaktadır ve İstanbul'da ikamet eden 210 kişiye uygulanan bir anket ile değerlendirmeye alınmıştır. Doğrulayıcı faktör analizinin kullanıldığı araştırmada, örneklem kapsamında ölçeğin orijinal hali ile uygulanabilir olmadığı belirlenmiştir. Ancak ölçekte değişikliklerin yapılması kaydıyla farklı bir kültüre sahip Türkiye'de ve farklı bir endüstri olan spor çerçevesinde de uygulanabileceği de ifade edilmiştir. Bunun yanı sıra farklı takımların taraftarları nezdinde algılanan marka kişilikleri değerinin, dolayısıyla imajın da farklılık gösterdiği ortaya çıkmıştır. Ayrıca taraftarların ilgililik düzeyi de yine spor örgütlerinde marka imajını etkileyen bir başka değişken olarak çalışmada yer almıştır.

The purpose of this study is to paraphrase in general the brand image concept in sport organizations and to evaluate a scale which can characterize this concept. The measurement of the brand personality is predicated on the charecterization of the brand image concept. The study is conducted by means of analysis on how the brand personalities of the three major sports club of Istanbul ? Besiktas, Fenerbahce and Galatasaray ? are perceived by the sports fans. In the course of this analysis, the scale of Aaker?s Brand Personality Dimensions is employed and the applicability of this scale in Turkey in accordance with the sports organizations is intented to be determined. The scale consists of 42 variables and is evaluated through a survey which is applied to 210 subjects living in Istanbul. In this study, by which confirmatory factor analysis is employed, it is indicated that the scale, in its original form, can not be applicable within the context of the sampling. However, it is stated that subject to modifications in the scale it can also be applicable in a country holding a different culture ? Turkey ? and within the framework of a different industry ? sports. Furthermore, it is established that the value of the perceived brand personalities and consequently the image can differentiate among different teams? fan groups. Also, the level of involvement of the fans has taken place in this study as another variable which influences the brand image in sports organizations.