Consumers gift selection: Gift giving attitudes in today`s marketing environment

Abstract

Bu çalışma Y jenerasyonunun bugünün pazar ortamındaki hediye seçme eğilimlerini incelemektedir. Niceliksel veri ile bu grubun hediye verme kararlarını etkileyen faktörler araştırılmıştır. Daha önce yapılan çalışmalar müşterilerin genel olarak tüm pazarlama öğelerine tepkileri ve hediye alma eğilimleri arasındaki ilişkiyi incelememiştir.Y jenerasyonunun hediye alma eğilimlerini incelemek için 32 mülakat gerçekleştirilmiştir. Y jenerasyonu hem kolayda örnekleme yöntemine uygun olduğu için hem de teknoloji, yoğun pazarlama ve popüler kültür ortamı bu jenerasyonun önceki jenerasyonlara göre daha farklı bir ortamda büyümesini sağladığı için seçilmiştir.Araştırmanın sonuçlarına göre bayanların erkeklere oranla hediye alma ile daha çok ilgili oldukları görülüyor. Bayanlar daha çok hediye alıyorlar ve düzenli bir sıklıkta almaya dikkat ediyorlar. Bunun nedeni hediye vermenin karşısındakine verilen değeri gösterdiğini düşünmeleridir. Bunun aksine, erkekler hediye almaktan zevk almıyorlar ve hediye aldıkları kişi çok özel biri olmadıkça veya nişan hediyesi almadıkları sürece hediyeleşmeye büyük bir anlam yüklemiyorlar.Katılımcılar en çok yakın aile bireylerine veya sevgililerine aldıkları hediyelere önem veriyorlar. Ailelerine hediye alırken daha işlerine yarayacak ve kullanabilecekleri bir hediye alıyorlar. Bunun yanında ailelerine hediye alırken hiçbir fiyat limiti konulmuyor ve aldıkları hediyeye bir karşılık beklemiyorlar. Sevgililere alınan hediyelerde ise karşılık bekleniyor, daha çok kişiye özel ve anlamlı hediyeler tercih ediliyor. Buna ek olarak, erkekler en çok nişan ve düğün hediyesi alırken para harcıyorlar.Katılımcıların cevaplarına göre hediye alırken en çok önem verilen ikinci grup ise yakın arkadaşlar ve üst pozisyonda görevli kişilerden oluşuyor. Bu grubu ise akrabalar ve orta yakınlıktaki arkadaşlar takip ediyor. Arkadaşlara, aile bireylerine ve sevgililere verilen hediyelerin aksine üst makamlardaki kişilere verilen hediyeler toplumda kurulmuş yazılı olmayan temel kurallara göre alınıyor. Bu durumlarda, hediye belirli mağazalardan alınmalı, ucuz ve basit olmamalı.Hediyenin markasının önemi konusunda katılımcılar arasında bir fikir birliği olmasa da, kalite çoğunlukla bir hediye seçme kriteri olarak görülüyor. Bu kişiler çevrelerinde belirlenmiş olan kalite standartlarına uygun hediyeler almayı tercih ediyorlar. Ayrıca bazı markalar tüketicilerin gözünde diğerlerine kıyasla daha yüksek kalite değerine sahip.Bütün katılımcılar ilk izlenim açısından önemli olduğu için ambalaja önem vermekte. Hatta bazı katılımcılar, görselliği her şeyden önemli görerek ambalajın hediyenin kendisinden daha önemli olduğunu düşünmektedir.Yerel dükkanlar düşük fiyatları ve değişik hediye alternatifleri sundukları için tercih edilebilseler bile, büyük alışveriş merkezleri hediye için en çok tercih edilen alışveriş mekanı konumunda. Katılımcılar, indirimde hediye alabilmiş olmayı tercih ettikleri halde, hediyelerin belirli bir zamanda verilmesi gerektiği için hediye alırken indirimi takip edemedikleri belirtiliyor.

This study examines gift selection behavior of Y Generation in today?s marketing environment. The motives and factors influencing the gift giving decisions of adults have been explored using qualitative data. Previous studies have not focused on the relation between the gift buying habits and buyers? reaction to marketing elements as a whole.In order to get insight about gifting habits of Y Generation, thirty two in-depth interviews were carried out. Besides its availability, this group has been chosen since the technology, mass marketing, and popular culture in which today?s youth grew up differentiated Y Generation from previous youth cultures.Research results show that females are more interested in gift giving in comparison to males. Females buy more gifts and care more about buying gifts regularly since they see gift giving as a way for showing the recipients how much they care about them. On the other hand, males do not enjoy buying gifts and do not attach any meaning to gift giving unless the receiver is someone very special for him and/or they are buying a ring for engagement.Giving gifts to parents and/or romantic partners are considered to be the most important gift giving occasions. While the gifts bought for family members are more utilitarian and bought without any price limit and without reciprocal obligation; gifts bought for romantic others are more expressive, customized and requires some amount of reciprocity. In addition to that, male participants spend the highest amount of money on gifts when they are buying a wedding gift to their romantic partner.According to the answers of the participants, the second most important group consists of people from higher position and best friends followed by extended kin and regular friends. Unlike the gifts given to friends, family members and romantic others; gifts given to someone from a higher position than the gift giver should be bought according to the standards set within the community. In such a case, gifts should be bought from specific stores and should not be cheap and simple.Although there is no consensus on the importance of brand name in gift giving, quality is considered as a gift selection criteria by most of the participants. These participants prefer to buy gifts according to the quality standards set within their environment. It is also obvious that some brand stores deliver high quality gifts in the eyes of the customers.All of the participants attach importance to packaging since it affects the first impression of the receiver about the gift. Even in some instances, the participants consider packaging more important than the gift itself, as a result of seeing visuality more important than anything.Despite the fact that local shops may be preferred because of their low prices and their unusual product alternatives, in general chain stores are usually considered as more convenient places for buying gifts. Although the participants prefer buying gifts on sale, they usually can not do that since gifts should be bought at a specific period of time.