Reklamda absürtlüğün etkileri: Bilişsel tepkilerin yön verici rolü

Abstract

Absürt bir görüntünün hayali bir sigarayı bıraktırma hapı markasının temsili yazılı reklamında olması ve olmaması konusu i_lenmi_tir. Tüketicilerin sigarayı bıraktırma hapına kar_ı önceki tavırlarının reklamda absürtlü_ün etkileyicili_ini hafifletti_i hipotezi kurulmu_tur. Tüketicilerin bili_sel tepkilerinin absürtlü_ün etkisine aracılık etti_i ve tüketicilerin tavrındaki önceki ürün sınıflaması tavrının reklama veya markaya yön verdi_i hipotezi kurulmu_tur. Sonuçlar önceki ürün sınıfı tavrının hafifletici rolünü desteklemektedir. Sigarayı bıraktırma hapına kar_ı önceden olumsuz tavrı olan denekler gördükleri absürt reklama ve markaya kar_ı absürtlük içermeyen reklama kıyasla daha olumlu bir tavır göstermi_lerdir. Ancak, sigarayı bıraktırma hapına kar_ı önceden olumlu tavrı olan deneklerin absürt reklamı gördüklerinde reklama veya markaya kar_ı absürtlük içermeyen reklama kıyasla farklı bir tavır göstermemi_lerdir. Sonuçlar bili_sel tepkilerin yön verici rolünü de desteklemektedir. Ayrıca, absürtlü_ün marka adının hatırlanmasını peki_tirdi_i bulunmu_tur.

This study focuses on a pill that has an effect of giving up smoking represented on written advertisement with and without an absurd display. Consumers' reaction to smoking cessation pills hypothesized that it reduces the absurd effect situation of the display. Consumers' cognitive reactions have an effect of absurd effect of the advertisement and it gives direction to consumers' reaction to advertisement or the brand according to hypothesis. Results show that product class attitude promotes role in mitigating. The subjects were previously had negative attitude towards smoking cessation pills now had showed a positive attitude with the absurd display after compared with a advertisement without an absurd display. However, people who has a positive attitude to smoking cessation pills didn't change reaction after seeing the advertisement. The resultssupports the cognitive reactions' directive roles as well.