How does customer-based brand equity change as the result of an exposure to online and offline advertising?

Abstract

Tanınabilir bir markaya sahip olmayan ürün, yalnızca bir metadır (Shimp 2007). Marka ismi tarafından ürüne verilen katma değere marka değeri denmektedir (Farquhar, Han, and Ijiri 1991; Kamakura and Russell 1993; Park and Srinivasan 1994; Rangaswamy, Burke, and Oliva 1993). Pazarlamacılar, tüketici temelli marka değerini, onu oluşturan faktörleri ve sonuçlarını anlamaya çalışarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmayı başaracak, var olan konumlandırmayı sürdürecek, güçlendirecek ya da değiştirecek pazarlama karması geliştirmek için yeterli bilgiye sahip olacaklardır. Tüketici temelli marka değeri çalışmalarının önemi büyüktür, çünkü tüketici temelli marka değeri, fiyata dayalı olmayan rekabet avantajı sağlayan bir farklılaşma noktası yaratır.Bu çalışmanın amacı, reklamla tüketici temelli marka değeri arasıdaki ilişkiyi incelemek ve reklamın tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisini anlamaktır. Ayrıca bu çalışma ile, çevirimiçi ve çevrimdışı reklamların, tüketici temelli marka değeri oluşturmada farklı etkilerinin olup olmadığı analiz edilecektir.Bu araştırmada, çevrimiçi reklam formu olarak internet reklamı ve çevrimdışı reklam formu olarak basılı reklam kullanılmaktadır. Çalışmanın sonuçları, reklamın, direkt ve dolaylı etkileriyle, tüketici temelli marka değerini etkilediğini göstermektedir. İnternet ve basılı reklamın etkileri karşılaştırıldığında, bilişsel boyutta, basılı reklamın tüketici temelli marka değerine katkısının, internet reklamının katkısından daha büyük olduğu görülmektedir. Duygusal boyutta, internet ve basılı reklamların etkileri değişmektedir.

Without a recognizable brand, a product is just a mere commodity (Shimp 2007). The incremental utility or value added to a product by its brand name is brand equity (Farquhar, Han, and Ijiri 1991; Kamakura and Russell 1993; Park and Srinivasan 1994; Rangaswamy, Burke, and Oliva 1993). By studying brand equity, its antecedents and consequences, marketers can have the knowledge to develop best marketing mix to create, change, maintain or strength the brand?s positioning to create desired responses because from a behavioral viewpoint, brand equity is critically important to make points of differentiation that lead to competitive advantages based on nonprice competition (Aaker 1991).The present study attempts to investigate the relationship among advertising and customer-based brand equity to gain a clear understanding of how customer-based brand equity is influenced by advertising efforts. This study also aims to find out whether offline and online advertising will have different effects on building customer-based brand equity.Print ad as a form of offline advertising and internet ad as a form of online advertising are selected for the research. Based on the results of this study, it is seen that advertising influences customer-based brand equity with its direct and indirect effects on the dimensions of customer-based brand equity. When the effects of internet advertising and print advertising on customer-based brand equity are compared, the results point out that the contribution of print advertising is greater than the contribution of internet advertising on cognitive dimension. On affective dimension, the effectiveness of print and internet advertising on customer-based brand equity changes.