The suitability of brand extension for tea and sugar categories

Abstract

Bu çalışmanın amacı, bir markanın genişleme stratejisi ile hem çay hem şeker ürünleri kategorilerinde başarılı olup olamayacağını ortaya koymaktır. Gittikçe artan rekabet ortamında, marka pazarlamacıları ürün gamı genişletmek, aynı zamanda yeni ürün sunma maliyetleriyle birlikte başarısız olma riskini düşürmek için yollar aramaktadır. Marka genişlemesi, yeni bir kategoride sunulan bir ürünü mevcut marka altında sunma, bunu başarmak için en popüler yollardan biridir. Eğer ürün gamı tamamlayıcı ürünler olan çay ve şekerden oluşursa marka genişlemesi stratejisi daha çekici hale gelmektedir. Ancak tüketicilerin bir markayı hem çay hem de şeker ürünleri için başarılı ve tercih edilebilir olarak değerlendirip değerlendirmeyeceği çok dikkatlice irdelenmelidir. Algılanan uyum, marka genişlemesinin doğru şekilde işlemesi için hayati önem taşır. İnsanlar çay ve şekeri bazı okazyonlarda, aynı zaman ve yerde beraber tüketse dahi bu kategoriler için farklı özellik ve marka imajı bekleyebileceklerdir. Şu demek oluyor ki bir markanın iki kategoride birden, algılanan uyumun yokluğu nedeniyle başarılı olması muhtemelen mümkün olmayacaktır. Bu temelden hareketle bu çalışma tüketicilerin marka genişlemesi stratejisini bu kategoriler için nasıl algıladıklarını ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır.Türkiye pazarı çay ve şeker ürünlerinde, her iki üründe de kişi başı tüketimlerin oldukça yüksek olması dolayısıyla, marka genişlemesini analiz etmek için en uygun pazarlardan biridir. Ayrıca kategorilerinde çok başarılı olan iki marka bulunmaktadır: Bal Küpü emtia olarak anılan şeker kategorisinde güçlü bir marka ve çay ürünlerine de sahip; ve Doğuş, mücadeleci bir çay markası olarak son yıllarda Çaykur ve Lipton markalarıyla rekabet ederek önemli bir pazar payı edindi ve şeker ürünlerine sahip. Bu markalar vaka çalışması olarak bu tezde yer almıştır. Tüketici algılarını anlamak için çay ve şeker kategorileriyle birlikte Bal Küpü ve Doğuş markaları üzerine yarı yapılandırılmış kalitatif araştırma mülakatları gerçekleştirilmiştir. Tüketici algıları, kategoriler ve vaka markaları hakkındaki bulgular göstermektedir ki çay ve şeker ürün kategorilerinde başarılı olmak için marka genişlemesi uygun bir yol değildir.

The purpose of this paper is to clarify whether it is possible for a brand to be successful in both tea and sugar product categories by using extension strategy. In an ever more rising competitive environment, brand marketers are looking for ways to expand their portfolios and at the same time decrease the costs of the new products introduced as well as reduce the risk of new product failure. Brand extension, to put a new product created in another category under the name of an existing brand, is one of the most popular ways to achieve this. If the product portfolio is consisting of complementary products like tea and sugar, brand extension strategy is evaluated as more and more attractive. But it should be carefully studied whether consumers could accept a brand as successful and preferable for both tea and sugar products. Perceived fit is crucial for an extension strategy to work efficiently. Although in some cases people consume tea and sugar at the same time, occasion and place; they could expect different product attributes and brand images for these categories. This means it may not be possible for a brand to be successful in both categories because of the lack of the perceived fit. On this basis, this study intends to find out how consumers perceive the brand extension strategy for these categories.Turkish market is one of the most suitable markets to analyze the extension strategy for tea and sugar products because consumption of both tea and sugar per capita is extremely high. Additionally there are two important brands which are very successful in their categories: Bal Küpü is a strong brand in sugar products, called as ?commodity? and has tea products; and Doğuş is a challenger tea brand which has gained important market share in last decade competing with Çaykur and Lipton; and has sugar products. As a case study these brands are studied in this thesis. Semi structured qualitative interviews are conducted on tea and sugar product categories and Bal Küpü and Doğuş brands in order to understand consumer?s perceptions. Findings about consumer?s perception, product categories and case brands indicates that brand extension strategy is not a suitable way for a brand to be successful in both tea and sugar product categories.