Deneyimsel pazarlama ve artırılmış gerçeklik üzerine nitel bir araştırma

Abstract

Geçmişten günümüze sürekli değişen tüketici ihtiyaçları ve yenilenen istekler karşısında pazarlama uygulamalarında yenilenme ve gelişme gereği duyulmaktadır. Günümüzde mal ve hizmetlerin ihtiyaçları karşılama düzeyleri benzer olup tüketiciler kendilerini en iyi anlayıp onlara eşlik eden firmalar ile bağlantı kurmak istemektedir. Ürün ya da hizmeti satın almanın yanında kendilerinde yaşatılacak eşsiz, anlamlı ve unutulmaz deneyimleri tercih etmektedirler. Tüketici davranışlarında yaşanan bu değişimle birlikte temas edilen her noktada deneyimin önemi giderek artmaktadır. Deneyim, tüketicinin satın aldığı ürün veya hizmet ile birlikte çevrenin birleşimi sonucu oluşan tüm durumdur.Farklılaşarak müşterilerde eşsiz deneyim yaşatmak isteyen firmalar için deneyimsel pazarlama faaliyetleri giderek önem kazanmaktadır. Teknolojide yaşanan gelişmelerle beraber yeni medya ortamları bireyler ve markalar için farklı hizmet ve deneyimler sunmaktadır. Günümüzde mobil kullanımın artması ile yeni teknolojik aygıtlara (akıllı telefon, tablet bilgisayar gibi) entegre artırılmış gerçeklik uygulamaları ön plana çıkmaktadır. Artırılmış gerçeklik, gerçek dünya ile sanal dünya arasında bağlantı sağlayarak nesneler arasında eş zamanlı etkileşimi yaratan yeni nesil teknolojidir. Eğitim, sağlık, mimari, askeri, ulaşım, perakende, moda, eğlence gibi birçok alanda kullanılmaya başlanan artırılmış gerçeklik uygulamaları, gerçek dünya ile sanal dünyada üretilen video, grafik, ses, animasyon, konum bilgisi gibi verilerin birleşimidir. Gerçekliğin artırılarak desteklenmesini sağlayan artırılmış gerçeklik faaliyetleri dijital nesneleri gerçek dünyaya entegre ederek yanında dokunsal ya da kokusal gibi bilgileri kullanıcıların algılarına dahil edip katılımcı nitelikte deneyim yaratmaya olanak sağlamaktadır. Bu sebeple tüm alanlarda kullanım alanı bulan artırılmış gerçeklik faaliyetleri firmalar tarafından deneyimsel pazarlama aracı olarak ön plana çıkmaktadır. Marka ile tüketici arasında duygusal ilişki yaratılarak marka sadakati sağlanması için uygulanan deneyimsel pazarlama faaliyetleri, tüketicilerde keyif verici ve aynı zamanda duyulara hitap edici değerler üzerine yoğunlaşmaktadır. Deneyimsel pazarlama ile artırılmış gerçeklik uygulamaları birlikte incelenerek özgün katkı sağlamayı amaçlayan bu çalışmada literatür ve uygulanan örneklerden yararlanılmıştır. Türkiye'de artırılmış gerçekliği uygulayan, deneyimsel pazarlama faaliyetinde bulunan farklı sektörlerde faaliyet gösteren kâr amacı güden/gütmeyen beş ayrı kurum ile derinlemesine mülakat yapılarak keşfedici nitelikte araştırma yöntemi kullanılmıştır.Artırılmış gerçeklik teknolojisi kullanarak gerçekleştirilen deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin katılımcılarda farklı deneyimler yaşattığı görülmektedir. Kişiselleştirilmiş uygulamalarla tüketiciler keyifli, eğlenceli, bilgilendirici, katılımcı, zaman kazandırıcı, etkileşimli bir süreç içerisinde bulunabilmektedir. Bununla beraber karmaşık süreçler, teknik sınırlar ve uzmanlık gerektirmesi bakımından maliyetli bu süreçlerin genel ekonomi ile bağlantısı dikkate alınarak Türkiye'de beklenenden daha az sayıda kurum ya da kuruluşlarca tercih edildiği görülmektedir.Teknoloji ve deneyim bağlantısı yakın gelecekte pazarlama faaliyetlerinde daha da önemli hale gelecek olup teknolojinin gelişmesine paralel olarak maliyetler düştükçe daha fazla sayıda işletme ve kar amaçsız kuruluşlar tarafından kullanılacaktır. Artırılmış gerçeklik teknolojilerinin deneyimsel pazarlama alanında bütünleşik olarak daha fazla değerlendirilmesi gerekmekte olup gelecekte yüksek potansiyele sahip olacağı öngörülen bu alanda işbu çalışmanın araştırmacılar, işletmeler ve kar amaçsız kuruluşlara rehber niteliğinde bir çalışma olması hedeflenmiştir. Son olarak bu çalışmanın keşifsel, nitel bir çalışma olmasından kaynaklı bazı sınırlılıklardan söz edilebilir. Geniş bir evrene genellenemeyen bu çalışmadaki sonuçların, her koşulda temsil yeteneği bulunmamaktadır. Türkiye'de faaliyet gösteren deneyimsel pazarlama ve/veya artırılmış gerçeklik alanında çalışmaları bulunan kurum ya da kuruluşlar belirli sayıda olup katılımcı olma düzeyleri açısından sınırlılıkları mevcuttur. Bir diğer önemli nokta olarak bu çalışma sonuçlarının sadece firmaların bakış açılarını yansıtmalarından söz edilebilir.

In the face of ever-changing consumer needs and renewed demands from past to present, marketing practices need to be renewed and developed. Today, the levels of goods and services satisfying consumers' needs are similar and consumers want to connect with the companies that understand them best. In addition to purchasing products or services, they now prefer to have unique, meaningful and unforgettable experiences. With this change in consumer behaviour, the importance of experience is increasing at every point of contact. Experience is the entire situation that occurs as a result of the combination of the environment with the product or service purchased by the consumer. Experiential marketing activities are becoming increasingly important for companies that want to have a unique experience in differentiating customers. With the developments in technology, new media environments offer different services and experiences for individuals and brands. Today, with the increase in mobile use, augmented reality applications integrated into new technological devices (such as smart phones, tablets) come to the fore. Augmented reality is a type of new generation technology that creates a simultaneous interaction between objects by linking the real world with the virtual world. Augmented reality applications are used in many areas such as education, health, architecture, military, transportation, retail, fashion, entertainment. They are a combination of real-world and virtual world-generated video, graphics, sound, animation and location information. Augmented reality activities, which enable the realization of reality, integrate digital objects into the real world, and enable the creation of a participatory experience by incorporating information such as tactile or fragrance into the perceptions of the users. For this reason, augmented reality activities, which are used in all areas, come to the forefront as experiential marketing tools by firms. Emotional relationships between brand and consumer are established. Experiential marketing activities for brand loyalty focus on values and at the same time they address the senses.This study aims to provide the original contribution of the experiential marketing and augmented reality applications, literature and applied examples that were used. Operating in an augmented reality and experiential marketing areas in Turkey in-depth interviews were conducted with five companies. Therefore, exploratory research methods were used in this thesis.Experiential marketing activities using augmented reality technology give participants different experiences. With personalized applications, consumers can be in a fun, informative, participatory, time-saving and interactive process. However, these processes are costly in terms of complex continuum, technical limits and expertise as they are linked to the general economy. Therefore, it is seen that the number institution or organizations preferred it in Turkey is below expectations.The connection of technology and experience will become increasingly important in marketing activities in the near future and will be used by more enterprises and non-profit organizations as the costs decrease in parallel with the development of technology. Augmented reality technologies need to be more integrated in the field of experiential marketing and this study is intended to be a guide for researchers, businesses and non-profit organizations in this area, which are expected to have high potential in the future.In conclusion, there are some limitations due to the fact that this study is a qualitative study. The results of this study, which cannot be generalized to a large population, do not have the ability to represent in all circumstances. the number and level of organizations and institutions participants working in the field of experiential marketing and augmented reality operating in Turkey are limited. Another important point is that the results of this study reflect only the firms' perspectives.