Digitization and customer experience in fashion industry: A comparative study of physical and on-line stores in France

Abstract

Bu tezin amacı, Fransa'nın Paris şehrindeki üniversitelerde okuyan Fas uyruklu öğrencilerin, perakende satış ve çevrimiçi (`on-line`) mağazalarındaki ulaşılabilir lüks kategorisi ile ilgili müşteri deneyimlerini anlamak, müşterilerin yaklaşımlarındaki farklıları inceleyerek analiz etmektir. Bu çalışma iki aşamalı bir araştırma modeli ile tasarlanmıştır: ilk aşamada çevrimiçi alışveriş yapanlar ile mağaza içi alışveriş yapanlar arasındaki farklar kalitatif araştırma tekniği ile keşfedilip çözümlenmiştir. Kalitatif araştırmanın sonuçlarında hareketle hipotezler kurulmuş ve test edilmiştir. Çalışmada, çevrimiçi ve perakende satış mağazalarındaki müşteri deneyimlerinde işlevsellik ve maliyet boyutundaki farklılıklar saptanmış, mağaza içinde olan alışveriş deneyimlerinde etkileşim ihtiyacı öne çıkmıştır. Bu bağlamda, Fransa'da okuyan Fas uyruklu öğrencilerin perakende satış mağazalarında yaşadıkları deneyimde ilişkisel boyut önem kazanmaktadır. Bununla birlikte, müşteri deneyim beklentilerinde kadın ve erkeklerin öncelik sıralamaları da farklılaşmaktadır. Bu araştırmadan elde edilen bulgular ile, Fransa'nın Paris şehrinde okuyan üniversiteli Fas uyruklularının , ulaşılabilir lüks ürünler kategorisindeki müşteri deneyimi beklentileri ortaya konulmuş, ve bu doğrultuda, çevrim içi ve mağaza içi perakendecilikte farklılıkların ve kişiselleştirilmenin önemi vurgulanmıştır.

The purpose of this thesis is to analyze, and, clarify the differences between the on-line and the in-store Accessible luxury shoppers, in respect to customer experience, among Moroccan youngsters, studying at Universities in Paris, France. Two phases are presented in the study. The first is a qualitative in nature, in order to explore the differences between the online shoppers and the in-store shoppers in term of customer experience preferences. The second phase is a quantitative one. It tests the hypotheses drawn from the qualitative phase. In this research, it has been explored that there is a significant difference between on-line and in-store luxury shoppers: on-line shoppers value more the functionality and cost during shopping while in – store shoppers give more importance to the interactions and look forward for the relational dimension in the customer experience. In addition, differences exist between male and female preferences. The findings of this research gives a comparative information regarding to in-store and on-line shopping in respect to customer experience expectations amongst Moroccan university students studying in Paris, France, and, take attention to the importance of personalization of offer.