Sağlık hizmetleri pazarlamasında müşteri memnuniyeti ve ağızdan ağıza pazarlamanın önemini belirlemeye yönelik bir araştırma

Abstract

Günümüzde hizmet alanında pazarlamanın önem kazanması, sağlık hizmetleri pazarlamasında da önemli gelişmeler kaydedilmesine yol açmıştır. Artık, sağlık kurumlarının hedefleri arasında, daha çok hastayı çekerek gelen hastaları memnun etmek ve hastanın aynı hastaneyi tekrar tercih etmesini sağlamak yer almaktadır. Bu nedenle sağlık hizmeti sunan kuruluşların kaliteye ve müşteri (hasta) memnuniyetine önem vermeleri gerekmektedir. Tüketicilerin günümüzde, kendi aralarında bilgi ve deneyimlerini paylaşım davranışlarının da giderek önem kazanmaya başladığı düşünüldüğünde, kalite ve müşteri memnuniyetiyle birlikte ağızdan ağıza pazarlamanın da sağlık kuruluşları için önemi artmaktadır. Bu araştırmanın amacı sağlık hizmetleri; hizmet özellikleri, hizmetin pazarlanmasının ne olduğunu tanımlamak ve literatürde yer alan bilgileri aktarmaktır. Sağlık hizmetlerinde algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti konuları ele alınmış olup, bu konuların sağlık hizmetleri pazarlaması açısından önemini açıklamaktır. Daha sonra sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlama konusu ele alınarak ağızdan ağıza pazarlamanın sağlık hizmetlerinde algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik olarak odak grup çalışmasından elde edilen bulgular ortaya konacaktır.

Gaining importance of marketing in the field of service has led to significant improvements in the healthcare services marketing at the present time. Satisfying patients by attracting more patients and ensuring that the patients chooses the same hospital again are found among the objectives of healthcare institutions from now on. For this reason, the healthcare instutitions need to attach importance to quality and customer (patient) satisfaction. When it is thought that behaviors of the consumers sharing their knowledge and experiences between themselves are becoming increasingly important, the importance of word of mouth marketing is also increasing for healthcare institutions together with quality and customer satisfaction. The purpose of this research is defining what the healthcare services; service characteristics, marketing of the service are and recounting the information found in the literature. The perceived quality of service and customer satisfaction in healthcare services are discussed and the importance of these issues in terms of healthcare marketing are explained. Then, findings from focus group study will be given to determine the effect of word of mouth marketing on the perceived quality of service and customer satisfaction in healthcare services, through discussing the issue of word of mouth marketing in healthcare services.