Sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algılarının plansız satın alma davranışına etkisi: Kültürlerarası bir araştırma

Abstract

Kısa zamanda internet üzerinden geniş kitlelere ulaşmayı mümkün hale getiren ve etkileşimin en önemli araçlarından biri olan sosyal medya, kullanıcılara fikirlerini paylaşmaları, yeni fikirler üretmeleri, diğer kullanıcılarla bu düşünceler üzerine tartışabilmelerini sağlamış ve bu sayede gücünü çeşitli alanlarda arttırmıştır. Bu alanlardan biri de reklamcılıktır. Geleneksel medya reklamlarından daha az etkilenen tüketicilere direkt olarak ulaşabilmek amacıyla işletmeler sosyal medya ortamlarında reklam vermekte ve sosyal medyayı pazarlama stratejilerinde yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Bunun beraberinde sosyal medyadan etkilenen tüketicilerin satın alma davranışlarında farklılıklar gözlendi. Buradan hareketle çalışmada, farklı kültürlere sahip olan bireylerin sosyal medya reklamlarına yönelik algılarının plansız satın alma davranışına olan etkisi araştırılmıştır. Araştırmanın evrenini, Türkiye'de Ankara ilinde yaşayan bireyler ile İsveç'te Göteborg ilinde yaşayan bireyler oluşturmaktadır. Araştırma kapsamına Türkiye'den 502, İsveç'ten ise 500 katılımcı dahil edilmiştir. Çalışmada, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemi kullanılmış ve araştırmaya dahil olmayı kabul eden katılımcılara yüz yüze anket uygulanmıştır. Anket formunda, demografik bilgiler, sosyal medya reklamlarına yönelik algı ölçeği, plansız satın alma davranış ölçeği, sosyal medya reklamlarına yönelik tutum ölçeği yer almaktadır. Ölçeğin geçerlik ve güvenirlik analizi yapılmış ve her iki ülke için de ölçeğin geçerlik ve güvenirliği ortaya konulmuştur. İki ülke için yapılan doğrulayıcı faktör analizi (DFA) sonucunda, 13 ifadeli `Plansız Satın Alma Davranış Ölçeği` iki alt boyut altında, 13 ifadeli `Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Algı Ölçeği` ise dört alt boyut altında toplanmış ve ölçeğin yapı geçerliliği ortaya konulmuştur. Sosyal medya reklamlarına yönelik algı ölçeğinin alt boyutlarına ve plansız satın alma davranış ölçeğinin alt boyutlarına uygulanan t-testi sonucunda, İsveç ve Türkiye arasında anlamlı farklar bulunmuştur. Araştırmanın sonucunda, sosyal medya reklamlarının satın alma davranışına olan etkisinin ülkeye göre istatistiksel açıdan anlamlı bir fark gösterdiği ve sosyal medyada yer alan reklamların tüketicilerin plansız satın alma davranışlarını pozitif yönde etkilediği ortaya konulmuştur.Anahtar Sözcükler: Sosyal medya, Reklam, Plansız satın alma, Kültürlerarası, Hofstede kültür modeli

Making it possible to connect to large masses via internet within a quite short period of time, while being recognized as one of the most significant tools of interaction, the social media enabled the users to share their ideas, to come up with new ideas, to discuss with other users via these ideas, thus increasing its strength in various areas. And one of these areas is Advertising. For directly reaching to consumers who are relatively less affected from traditional media advertisements, the businesses place adds on social media platforms, as well as densely utilizing social media in marketing strategies. Moreover, certain differences have been observed in the shopping behaviors of the consumers that are affected from social media. From this perspective, this study aims at researching the effect of individuals' from different cultures senses towards social media ads on their shopping behaviors. The population of this research comprises of the individuals living in Ankara – Turkey and those living in Gothenburg – Sweden. 502 individuals from Turkey and 500 individuals from Sweden participated in the research. In the study, nonrandom sampling method was used, and face to face survey method was applied on participants accepting to be involved in the research. In the questionnaire form, the demographic information, perception scale towards social media ads, unplanned shopping behavior scale and the attitude scale towards social media ads are available. The validity and reliability analysis of the scale was completed, setting forth that both are valid and reliable for both countries. Following the confirmatory factory analysis (CFA) for both countries, `Unplanned Shopping Behavior Scale` with 13 articles were placed under two sub-dimensions, while placing `Perception Scale Towards Social Media Ads` with 13 articles under four sub-dimensions, which sets forth the structural reliability of the scale. Following the t-test carried out on the sub-dimensions of perception scale towards social media ads and unplanned shopping behavior scale, significant difference was detected between Sweden and Turkey. Following the research, it is inferred that there are statistically significant differences in terms of the effects of social media ads on shopping behavior depending on the country, and that the ads in social media have a positive impact on the unplanned shopping behaviors of consumers.Keywords: Social Media, Unplanned shopping, Advertisement, Hofstede Cultural Dimensions, Cross-Cultural Comparison