The impact of gamification on brand loyalty through consumer brand engagement: An empirical evidence of gamified brand services in Turkey

Abstract

Oyun unsurlarının oyun olmayan bir içerikte kullanımı olarak ifade edilen oyunlaştırma, günümüzün en önemli ve en etkili pazarlama stratejilerinden birisidir. Oyunun yapısı rekabet algısını ve tüketicilerin aidiyet hissini arttırır ve dolayısıyla, oyunlaştırmanın tüketici etkileşimi, marka üzerinde olumlu değerlendirme ve sadakati arttırması beklenmektedir. Dolayısıyla, oyunlaştırılmış tüketici marka etkileşiminin marka sadakati ile oyunlaştırılmış hizmet değerlendirmesinin marka sadaktin üzerindeki etkisi çalışmanın amacını ve doğrultusunu oluşturumuştur. Bu çalışma kapsamında, aktif bir şekilde bir veya daha fazla sayıda oyunlaştırma kullanan marka uygulamaları kullanan 206 katılımcıya anket uygulanmıştır. Lineer regresyon kullanılararak seçilen marka uygulamalarının oyunlaştırma içerikleri ile marka etkileşimi, olumlu marka değerlendirmeleri ve marka sadakati incelenmiştir. Araştırma sonuçları, oyunlaştırmanın marka etkileşimi ile marka sadakati arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki kurulduğunu göstermektedir.

Gamification, which means the usage of game elements within a non-game context, is among the most important and effective marketing strategies of today's world. The nature of the game increases the sense of competition and belonging of the consumers, and as a result, gamification is expected to increase consumer engagement, positive evaluation of the brand and loyalty. Therefore, this research was aimed and directed to investigate the impact of gamified consumer brand engagement on brand loyalty, and the impact of gamified service brand evaluation on brand loyalty. In the scope of the present research, a survey has been conducted with 206 participant who actively use one or more brand's gamification application. The relationship between gamification components utilized on brand applications and brand engagement, positive brand evaluations and brand loyalty has been investigated through linear regression. Findings showed that there is a positive and significant relationship between gamification and brand loyalty through consumer brand engagement.