Reklam içerik analizi: Türkiye`de prime time`da yayınlanan reklamlar üzerine bir uygulama

Abstract

Bu çalışmanın amacı Türkiye'de prime time (Altın Saatler) olarak bilinen televizyon kuşağında yayınlanan diziler arasında gösterilen reklamların içeriğini araştırmaktı. Bu amaca bağlı olarak bu çalışma içerik analizi olarak dizayn edilmiştir. Bu bağlamda 24 Kasım – 1 Aralık 2014 tarihleri arasında Türkiye'nin en çok izlenen 5 televizyon kanalında (ATV, Fox TV, Kanal D, Show TV ve Star TV) Prime Time'da (20:00 - 22:59 (22:59 dâhil) saatleri arasında) yayınlanan diziler içinde gösterilen toplam 2481 reklam içerik olarak analiz edilmiştir. Çalışmanın sonuçları göstermiştir ki reklamlar içerikleri olarak birbirlerinden oldukça farklıdır. Aynı zamanda sektör bazında değerlendirildiğinde de reklam içeriklerinin birbirlerinden oldukça farklı olduğu gözlemlenmiştir. Sonuçlara göre, en çok reklam gıda sektörü tarafından verilmiştir. Bunu, ev ürünleri ve mobilya sektörü, otomotiv, alışveriş siteleri, bankacılık ve finans sektörleri takip etmektedir. En az reklam ise sağlık sektörü tarafından verilmiştir. Sonuçlar aynı zamanda reklamların bilgi verici olup olmamalarına göre de değerlendirilmiştir. Bu noktada yine Resnik ve Stern'in (1977) çalışması baz alınmıştır. Bu çalışmada ise en az bir reklam kriterine sahip olan reklamlar tüm reklamların %41'ini, en az 2 kriterine sahip olan reklamlar tüm reklamların %36'sını, en az 3 kriterine sahip olan reklamlar tüm reklamların %16'sını ve en az 4 kriterine sahip olan reklamlar tüm reklamların %5'ini oluşturmaktadır. Buna göre çalışmayı oluşturan reklamların çok büyük bölümü bilgi verici reklam kategorisindedir. Bu çalışmanın sektör bazında bulguları da göstermiştir ki reklamların içerikleri ve bilgi verici olup olmaları da sektör bazlı olarak değişmektedir. Bu çalışmaya göre en az ipucu elektronik ve teknoloji sektöründeyken en çok ipucu inşaat sektöründe görülmüştür. Bu çalışmada aynı zamanda reklamlarda ünlü oyuncu oynayıp oynamadığı da araştırılmıştır. Buna göre reklamların sadece belli bir bölümünde (%14.5) ünlü oyunculara yer verildiği görülmüştür. Birçok reklamda ünlü oyuncu yer almasa da, sektör bazında değerlendirildiğinde bazı sektörler için önemli bir kriter olduğu ortaya çıkmıştır.Anahtar Kelimeler : Reklam, Reklam İçeriği, Televizyon Reklamları, Reklam Etkinliği

The goal of this study was to examine the content of advertisements which were broadcasted during the prime-time series. Therefore, it was designed as a content analysis study. In this context, content of 2481 advertisements, which were broadcasted during the series on the top five most popular television channels (ATV, Fox TV, Kanal D, Show TV and Star TV) in Turkey during prime time (between 8 p.m. and 11 p.m.) from 24th November to 1st December, 2014, were analyzed. The results of the study indicated that the content of the advertisements varied. It was also observed that the content of the advertisements were quite different on a sectoral basis. According to the results, the highest number of advertisements was placed by the food industry, followed by the home appliances & furniture industry, automotive industry, online shopping sites, and banking & finance sectors. The lowest number of advertisements was placed by the health sector. The results were also evaluated according to the information level presented by the advertisements. At this point, the study of Resnik and Stern (1977) was used as a base. For this study, advertisements with at least one criterion consisted of 41% of the advertisements whereas the percentage of advertisements with at least two, three, and four criteria consisted of 36%, 16%, and 5% of them, respectively. According to this fact, most of the advertisements analyzed in this study were informative. Sectoral findings of this study indicated that the content and the information level of the advertisements changed per industry. According to this study, advertisements of the electronics & technology sector included the lowest number of clues and advertisements of the construction sector included the highest number of clues. This study also examined whether a famous actor/actress acted in the advertisements. It was observed that famous actresses/actors acted only in a fraction of the advertisements (14.5%). Although most of the advertisements lacked famous actresses/actors, it was found out that this was an important criterion for some specific sectors.Key Words : Advertisement, Information Content in Advertising, Television Advertising, Effectiveness of Advertisements