Tüketicileri Showrooming Ve Webrooming Davranışına Yönlendiren Motivasyonlar Ve Alışveriş Deneyimleri Sonrası Oluşan Tepkiler Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Markalar, teknolojik gelişmeler ve mobil araçların hayatımızda daha çok yer edinmesi ile birlikte müşterileri ile etkileşim kurabilecekleri pazarlama kanallarının sayısını ve etkinliğini her geçen gün artırmaktadır. Artık tüketiciler alışveriş yolculukları boyunca birden fazla kanalı kullanmaktadırlar. Kimi zaman çevrimiçi mağazalardan ürün hakkında bilgi edindikten sonra fiziksel mağazalardan satın alma işlemini gerçekleştirirken (Webrooming) kimi zaman da fiziksel mağazalardan ürünleri deneyimleyip ardından çevrimiçi mağazalardan satın alma işlemini gerçekleştirmektedirler (Showrooming). Çalışma kapsamında tüketicileri Showrooming ve Webrooming davranışlarına yönlendiren motivasyonlar belirlenerek gerçekleşen alışveriş deneyimi sonrası oluşan tepkiler ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırma sonuçları, bilgi edinme, fiyat karşılaştırması, sosyal etkileşim, riskten kaçınma ve alışveriş keyfi motivasyonlarının tüketicilerin hem showrooming hem de Webrooming davranışları üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Öte yandan dokunma ihtiyacı motivasyonunun tüketicileri showrooming davranışına yönlendirirken; çeşitlilik arayışının Webrooming davranışına yönlendirdiği tespit edilmiştir. Kolaylık motivasyonunun ise tüketicilerin ne Showrooming ne de Webrooming davranışı üzerinde etkili olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca araştırma sonucunda Showrooming ve Webrooming davranışları sonrası tüketicilerin Omni kanal alışveriş deneyimlerine yönelik olumlu tutumlar geliştirdiği, satın alma niyetlerini artırdığı ve bu tutum ve niyetlerin tüketicileri olumlu ağızdan ağıza iletişime yönlendirdiği belirlenmiştir.

Brands are increasing the number and efficiency of marketing channels with which they can interact with their customers day by day with technological developments and mobile devices gaining more place in our lives. Consumers use multiple channels during their shopping journey. Sometimes, after obtaining information about the product from online stores, while making purchases from physical stores (Webrooming), they sometimes experience products from physical stores and then make purchases from online stores (Showrooming). The scope of the study, the motivations that direct the consumers to Showrooming and Webrooming behaviors were determined and the reactions that occurred after the shopping experience were tried to be measured. The results of the research show that the information attainment, price comparison, social interaction, risk aversion and shopping enjoyment the motivation are effective on both Showrooming and Webrooming behaviours of consumers. On the other hand, while the need for touch motivation leads consumers to showrooming behavior; it has been determined that the search for diversity leads to Webrooming behavior. It has been determined that the motivation of convenience is not effective on the behavior of either Showrooming or Webrooming of consumers. In addition, after the showrooming and webrooming behaviors, it was determined that the consumers developed positive attitudes towards Omni channel shopping experiences, increased their purchase intentions, and these attitudes and intentions directed the consumers to positive mouth-to-mouth communication.