Aktif olarak spor yapmanın genç tüketicilerin marka bilincinin oluşmasına ve marka sadakatine etkisi

Abstract

Bu çalışmada, marka bilinci ve marka sadakati kavramları, spor yapan ve spor yapmayan guruplarda ilişkisel kavramlar aracılığıyla incelenmiş ve kavramlar arasındaki ilişkiler doğrultusunda hipotezler geliştirilerek bir model önerisinde bulunulmuştur. Önerilen modeller ile marka bilinci, marka sadakati, marka sadakatini etkileyen faktörler, marka fonksiyonları ve spor ayakkabı satın alımında seçme kriterleri arasındaki ilişkilerin incelenmesi amaçlanmıştır.Araştırmanın örneklem grubunu Ankara il merkezinde bulunan (Akyurt, Altındağ, Çankaya, Çubuk, Etimesgut, Gölbaşı, Kazan, Keçiören, Mamak, Pursaklar, Sincan, Yenimahalle), Milli Eğitim Bakanlığı?na bağlı ilköğretim ve ortaöğretim okullarında araştırmaya gönüllü olarak katılan 13-18 yaş öğrenciler arasından, spor yapan (okul spor takımında görev alan) 775 (218 bayan, 557 erkek) ve spor yapmayan 752 (399 bayan, 353 erkek) olmak üzere toplam 1527 öğrenci oluşturmuştur. Belirlenen hipotezlerin ölçülmesinde araştırmacı tarafından geliştirilen ölçme araçları kullanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler, araştırmanın amaçları doğrultusunda analiz edilmiştir. Öncelikle araştırmada kullanılan ölçeklere ait güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Araştırma kapsamına giren gençlerin kişisel göstergelerinin değerlendirilmesinde yüzde dağılımları esas alınmıştır. Hipotezlerini test etmek için, çoklu doğrusal ve basit regresyon analizi kullanılmıştır. Gençlerin spor yapma düzeyi ve cinsiyet farklılıklarını test etmek için bağımsız t-testi analizinden faydalanılmıştır.Yapılan analizler sonucunda spor yapan ve yapmayan örneklem üzerinde ?marka bilinci? ile ?markanın fonksiyonları?ndan markanın gençler açısından ?işaretleme/klasik fonksiyonu? açısından pozitif ve yüksek derecede (ryapmayan=.731; ryapan=.733); markanın gençler açısından ?imaj fonksiyonu? ve ?sosyal fonksiyonu?açısından pozitif ve zayıf derecede (ryapmayan=.354, ryapmayan=.426; ryapan=.264; ryapan=.418) bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir. ?Marka bilinci? ile ?spor ayakkabı tercih kriterleri?nden ?sosyal çevre/arkadaş kriteri? arasında negatif ve zayıf derecede bir ilişki (ryapmayan=-.279); ?fonksiyonellik kriteri? açısından ise pozitif ve zayıf derecede bir ilişki (ryapmayan=.420) olduğu belirlenmiştir. Ayrıca ?tanınmış marka/yüksek imaj kriteri? ve ?yenilikçi/modaya uygunluk kriteri? açısından pozitif 2ve orta derecede (ryapmayan=.635; ryapmayan=.569) bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir. ?Marka bilinci? ile ?spor ayakkabı tercih kriterleri?nden ?fonksiyonellik kriteri? açısından pozitif ve zayıf derecede (ryapan=.492) bir ilişki; ?tanınmış marka/yüksek imaj kriteri? açısından ise pozitif ve orta derecede (ryapan=.590) bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir. ?Marka sadakati? ile ?spor ayakkabı tercih kriterleri?nden ?tanınmış marka/yüksek imaj kriteri? açısından pozitif ve orta derecede (ryapmayan=.576; ryapan=.597;) bir ilişki bulunmuştur. ?Yenilikçi/modaya uygunluk kriteri? spor yapmayan grupta anlamlı bir farklılık göstermezken, spor yapan grupta pozitif ve orta derecede (r=.553) bir ilişki belirlenmiştir. ?Sosyal çevre/arkadaş kriteri? spor yapmayan grupta anlamlı bir farklılık göstermezken, spor yapan grupta pozitif vezayıf derecede (r=.429) bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Ayrıca gençlerin ?marka bilinci? ile ?marka sadakati? açısından pozitif ve orta derecede (ryapmayan=.453; ryapan=.459) bir ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Ayrıca gençlerin, spor yapma düzeyi ve cinsiyet değişkenlerine göre aktif spor yapanların ve kızların ?marka bilinci?, ?marka sadakati?, ?marka sadakatini etkileyen faktörler?, ?marka fonksiyonları? ve ?spor ayakkabı satın alımında seçme kriterleri? arasında, aktif olarak spor yapmayan gençlere, erkeklere göre bazı boyutlarda anlamlı düzeyde yüksek olduğu saptanmıştır.Elde edilen bulgulardan ?marka fonksiyonlarını algılamaları? (spor yapmayanlar için R2= .62; p < .001; spor yapanlar için R2= .61), ?marka sadakatleri? (spor yapmayanlar için R2= .21; spor yapanlar için R2= .21; p < .001)ve ?gençlerin spor ayakkabı tercih kriterleri?nin (spor yapmayanlar için R2= .45; spor yapanlar için R2= .40; p < .001) ?marka bilinci?ni yordama (açıklama) gücü spor yapan ve yapmayan gençlerde benzer özelliklere sahip olduğu gözlenmiştir. Bununla beraber ?marka sadakatini belirleyen faktörler? (spor yapmayanlar için R2= .56; spor yapanlar için R2= .61; p < .001), ?spor ayakkabı tercih (ürün satın alma) kriterleri?nin (spor yapmayanlar için R2= .34; spor yapanlar için R2= .39; p < .001)?marka Sadakati?ni yordama gücünün spor yapan gençlerde spor yapmayan gençlere göre daha yüksek olduğu gözlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Spor Pazarlaması, Marka Bilinci, Marka Sadakati, Gençler, Spor Yapma Düzeyi

In this study the concepts of brand awareness and brand loyalty were examined between the groups doing sports and not doing sports by means of the relational tools and a model was suggested by improving hypothesis according to the relations among the concepts. With the models suggested it is aimed to examine the relationships among brand awareness, brand loyalty, the factors affecting brand loyalty, the functions of brand and the criteria to buy training shoes.The sample of the research consisted of 775 teenagers(218 females, 557 males) doing sports (participating in the sports team of the school) and 752 teenagers not doing sports (399 females, 353 males) from the public primary and secondary schools (13-18 years) in the centre of Ankara (Akyurt, Altındağ, Çankaya, Çubuk, Etimesgut, Gölbaşı, Kazan, Keçiören, Mamak, Pursaklar, Sincan, Yenimahalle). 1527 students in total voluntarily participated in the study. The measuring tools improved by the researcher were used to determine the hypothesis.The data gathered at the end of the research was analysed in accordance with the aims of the research. Firstly, the reliability analysis of the scales used in the research was done. The percentage distributions were used to evaluate the personal indicators of the teenagers in the study. The multiple linear and simple regression analysis were used to test their hypotheses. The independent t-test analysis was used to test the level of doing sports and gender differences.At the end of the analysis it was determined on the sample consisting of students doing sports and not doing sports that there was a relationship between ?brand awareness? and ?the functions of brand?. It was found out that there was a positive and significant relationship in terms of the marking /classic function among students (rdoing sports=.731; rnot doing sports=.733) and that there was a positive and weak relationship in terms of the image function and the social function (rnot doing sports =.354, rnot doing sports =.426; rdoing sports=.264; rdoing sports=.418). It was found out that there was a negative and weak relationship between the brand awareness and the social environment/friend from the criteria for the preferences of trainers (rnot doing sports =-.279) and there was a positive and weak relationship in terms of the functionality criteria (rnot doing sports =.420). In addition; it was found out that there was positive and mean relationship in terms of the well-4known brand/high image criteria and innovative/fashionable criteria (rnot doing sports =.635; rnot doing sports =.569). It was found out that there was a positive and weak relationship in terms of the brand awareness and the functionality criteria from the preferences of trainers (rdoing sports=.492) and that there was a positive and mean relationship in terms of the well-known/high image criteria (rdoing sports=.590). It was found out that there was a positive and mean relationship in terms of the brand loyalty and the well-known/high image criteria from the preferences of trainers (rnot doing sports=.576; rdoing sports=.597). While the innovative/fashionale criteria didn?t show a significant difference in the group not doing sports, there was a positive and mean relationship in the group doing sports (r=.553). While the social environment/friend criteria didn?t show a significant difference in the group not doing sports, there was a positive and weak relationship in the group doing sports (r=.429). In addition, it was found out that there was a positive and mean relationship in terms of the brand awareness and the brand loyalty of students (rnot doing sports=.453; rdoing sports=.459).In addition, it was found out that there was a significantly high relationship in some dimensions among the brand awareness, the brand loyalty, the factors affecting the brand loyalty, the brand functions and the criteria of buying trainers in the students doing sports actively and the females compared with the students not doing sports and males according to the level of doing sports and gender.From the data achieved, it was observed that students? perceiving brand functions (for the students not doing sports R2= .62; p < .001; for the students doing sports R2= .61), their brand loyalties (for the students not doing sports R2= .21; for the students doing sports R2= .21; p < .001) and the power of their criteria of buying trainerson predicting the brand awareness (for the students not doing sports R2= .45; for the students doing sports R2= .40; p < .001) had similar features in the students doing and not doing sports. Also, it was observed that the factors determining the brand loyalty (for the students not doing sports R2= .56; for the students doing sports R2= .61; p < .001), the criteria of buying trainers (for the students not doing sports R2= .34; for the students doing sports R2= .39; p < .001) and the power of predicting the brand loyalty was very high in students doing sports compared with the students not doing sports.Key Words: Sports Marketing, Brand Awareness, Brand Loyalty, Teenagers, The level of Doing Sports