Tüketicilerin kişilik özelliklerinin gösterişçi tüketim ve gönüllü sadelik eğilimine etkisi

Abstract

Günümüzde tüketim, fonksiyonel faydalarının yanı sıra sosyal bir olgu olarak da değerlendirilmiştir. Şöyle ki, işletmelerin rekabet ortamında farklılık yaratabilmesi için tüketicilerin kişilik özelliklerini bilerek pazarlama faaliyetlerine girmesi hem üretim hem de tüketim açısından büyük önem taşımaktadır. Bu kapsamda ürün yada markanın taşıdığı sosyal anlamın tüketici davranışlarını ya da tüketim eğilimlerini etkilediği düşünülmektedir. Bu nedenle tüketicilerin kendilerini temsil ettiği ürün ve markalara daha fazla ilgi gösterdikleri düşünülmektedir. Dolayısıyla tüketicilerin statü sahibi olmak için yöneldikleri bu israf temelli gösterişçi tüketimin; azalan kaynakların etkin kullanımı, israfın önlenmesi ve çevrenin korunması gibi amaçlar üzerinde olumsuz etkiye sahip olmaları, bireylerin tüketim tercihlerinin de sorgulanmasına neden olmaktadır. Sonucunda `gösterişçi tüketim` karşısında `gönüllü sadelik` pazarlama araştırmalarında öne çıkan bir kavram olarak giderek yaygınlık kazanmaktadır. Bu kapsamda çalışmada bireylerin kişilik özelliklerinin `gösterişçi tüketim` ya da `gönüllü sadelik` davranışları üzerindeki etkisi araştırılmaktadır. Bu amaçla öncelikle literatür taraması yapılarak kavramsal inceleme yapılmış konu ile ilgili önceki çalışmalar incelenmiştir. Ardından Kahramanmaraş ili araştırma olarak belirlenmiş, seçilen örneklem üzerinde tüketicilerin kişilik özellikleri ile `gösterişçi tüketim` ve `gönüllü sadelik` davranışları arasında bir ilişkisellik olup olmadığı olasılığa dayalı olmayan kolay örneklem metodu ile tespit edilmeye çalışılmıştır. Anket formunda yer alan sorular Kahramanmaraş'ta ikamet eden 430 tüketiciye yöneltilmiştir.Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre tüketicilerin kişilik özelliklerinin gösterişçi tüketim ve gönüllü sadelik eğilimlerine etkisi incelendiğinde sadece özgüven ve denetim odaklılık alt boyutlarının gösterişçi tüketim üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu gözlenmiştir. Gönüllü sadeliğin ise yalnızca özgüven ile anlamlı bir ilişki içerisinde olduğu gözlenmiştir.Çalışmanın sonuç bölümünde, gösterişçi tüketim ve gönüllü sade yaşam tarzına önem veren tüketicilerin kişilik özellikleri ile gösteriş veya sadeliği yaşama düzeyleri arasındaki ilişki ortaya koyulmuştur. Gösteriş ve gönüllü sade yaşam tarzının son dönemde toplum içinde ve pazarlamada önemi artmasından dolayı literatüre ve uygulamacılara katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Today, consumption has been evaluated as a social phenomenon besides its functional benefits. Namely, it is of great importance for businesses to engage in marketing activities by knowing the personal characteristics of consumers in order to make a difference in the competitive environment, both in terms of production and consumption. In this context, it is thought that the social meaning of the product or brand affects consumer behavior or consumption trends. For this reason, it is thought that consumers are more interested in the products and brands they represent. Therefore, this waste-based conspicuous consumption, which consumers tend to have status; Efficient use of dwindling resources, preventing waste and having a negative effect on the goals such as protecting the environment causes the consumption preferences of individuals to be questioned. As a result, `voluntary simplicity` is increasingly becoming widespread as a prominent concept in marketing research versus `conspicuous consumption`.In this context, the effect of personality traits of individuals on `conspicuous consumption` or `voluntary simplicity` behaviors is investigated. For this purpose, firstly the literature review was made and conceptual analysis was made and previous studies on the subject were examined. Then, Kahramanmaraş province was determined as a research and it was tried to be determined by the easy sampling method, which is not based on probability, whether there is a correlation between the personality traits of the consumers and their `conspicuous consumption` and `voluntary simplicity` behaviors. The questions in the survey form were directed to 430 consumers residing in Kahramanmaraş.According to the findings of the research, when the effects of consumer personality traits on conspicuous consumption and voluntary simplicity tendencies were examined, it was observed that only the sub-dimensions of self-confidence and control focus had a significant effect on conspicuous consumption. It has been observed that voluntary simplicity is only in a meaningful relationship with self-confidence.In the conclusion part of the study, the relationship between the personality traits of consumers who attach importance to conspicuous consumption and voluntary simple lifestyle and their level of experience of vanity or simplicity was revealed. It is thought that the showiness and voluntary simple lifestyle will contribute to the literature and practitioners due to the increase in importance in the society and marketing recently.