Tüketici doyumu: geleneksel paradigmanın eleştirisi, alternatifinin sunumu

Abstract

Bu tezin temel iddiası; doyum araştırmalarında, tüketicilerindoyum/suzluk nedenlerine yönelik algılayışlarının ve bunlara yönelikdeğerlendirmelerinin, araştırmacılar tarafından onlara paralel algılanıpdeğerlendirilmediği çünkü doyum/suzluk durumunu değerlendirenaraştırmacıların, ?kendi ön kabullerinden? hareket ettikleri ve bu ön kabullerin,gerçekte olanla her zaman ?uyuşmayabildiğidir?. Bu iddiadan hareketle butezde; doyum olgusunun, araştırmacıların kendi ön kabullerini belirlemesineolanak tanıyan ?geleneksel paradigma? çerçevesinde açıklanamayacağı ve farklıbir bakış açısına ihtiyaç olduğu saptamasında bulunulmaktadır.Bu tezin amacı, tüketici doyumunun gerçekte ne olduğunun ve nasıloluştuğunun anlaşılmasıdır. Bu amaca ulaşmak için, tüketicilerin ifadelerininaltında gömülü anlamların değerlendirilmesini öneren ?gömülü teori? yöntemiuygulanmıştır. Veriler, tüketicilerin tüketim sürecinin her aşamasındakialgılama ve değerlendirmelerinin saptanmasına olanak tanıyacak biçimdeçeşitlendirilmiş dört ayrı teknikle toplanmıştır. Araştırmada kullanılan veritoplama teknikleri: nominal grup tekniği, mülakat, günlük ve gözlemdir.Geleneksel paradigmaya dayanan araştırmalar; çok çeşitli tüketimleryapan, çok çeşitli tüketicilerin, kullandıkları pek çok farklı karşılaştırmastandardının, ?öngörülebilir olduğu? ön kabulünü taşımaktadır.Araştırmacıların karşılaştırma standardını belirleme çabalarının;?araştırmacıların kabul ettiği standartla?, ?tüketicilerin dikkate aldığıstandardın? uyuşmaması riskini beraberinde getirdiği düşünülmektedir. Busaptamalar ışığında, araştırmacının belirli bir karşılaştırma standardıöngörmesini gerektirmeyen bir yaklaşım önerilmiştir. Bu tezde önerilenyaklaşımda tüketici; ürün/hizmet niteliklerinin performansını araştırmacınınbelirlediği bir standarttan hareketle değil, kendi nihai ?biliş ve duyuşundan?hareketle değerlendirmektedir.Yeni önerilen paradigma çerçevesinde doyum (doyumsuzluk); bulunulananda ulaşılan nihai kavrayışta eksiklik/yoksunluk hissetmeme (hissetme),doyuma konu mefhumun `yeter' liğinden şüphe duymama durumu olaraktanımlanmıştır. Yani doyum yargılarında şekillendirici olan ?performansın?değerlendirme ölçütü, geleneksel paradigmada öngörüldüğü biçimde ?tüketimöncesi bir standart? değil, tüketim sonunda ulaşılan ?nihai kavrayışta yoksunlukhissinin varlığı veya yokluğu?dur. Yoksunluk hissinin varlığı/yokluğu; tüketimöncesi bir standardın, karşılanma(ma)sından ?bağımsız? olarakoluşabilmektedir. Tüketicilerin nihai kavrayıştaki değerlendirmelerininbelirlenmesi için; ?keşke?? daha?? olsaydı? yapısıyla tasarlanmış maddeyapısı önerilmiştir.Bu araştırma sonucu geliştirilen ?tüketici doyumu teorisinin?, ortayakonan ?alternatif paradigmanın? ve önerilen ?ölçek ifade yapısının? özgünlüğü;tüketim sürecinin bilişsel ve duyuşsal öğeler içeren ?dinamik ? etkileşimli?yapısını dikkate almasından, tüketicinin doyum oluşum sürecindeki ?aktif?rolünü ortaya koymasından ve ?araştırmacının ön kabullerinden bağımsız? vetüketicinin değerlendirmelerini doğrudan ?tüketicinin kendi bakışından?yansıtan bir yaklaşım önermesinden kaynaklanmaktadır.Anahtar Sözcükler: (1)Tüketici doyumu, (2)paradigma, (3)teori geliştirme,(4)gömülü teori, (5)günlük, (6)gözlem, (7)nominal grup tekniği, (8)mülakat.

The main claim underlying this dissertation is that, academics whoresearch consumer satisfaction depend heavily on their own subjectivepresumptions which may not be capable of reflecting the consumer?s reality. Theperceptions and the evaluations of consumers which direct them tosatisfaction/dissatisfaction may not be perceived and evaluated concurrently andthis may result in bias on conclusions of satisfaction research. In line with thisclaim it is argued that, the phenomenon of consumer satisfaction can not beexplored from the view of traditional paradigm which allows researchers to settheir own presumptions. This proves that there exists a need of an alternativeperspective.The purpose of this dissertation is exploring ?what really consumerdis/satisfaction is? and ?how consumers reach dis/satisfaction?. In order toexplore the answers of these research questions, the method of ?groundedtheory? which suggests concentrating on the embedded meaning of attendeenarratives, is employed. Data have been obtained through four different datagathering techniques (nominal group technique, interview, diary, observation)which enable the observation of complete consumption process that comprisingvarious perceptions and evaluations of consumers about consumption and theirchange.The main presumption of preceding satisfaction research, which standswithin traditional paradigm, is that, presuming the standard(s) that consumersconsider when evaluating the performance of product/service, is possible.However; effort of researchers for foreseeing the comparison standards that areconsidered by consumers for attribute?s performance evaluations may bring therisk that the standards accepted by researcher and the standards considered byconsumer may mismatch. In order to avoid mentioned risk, a new approachwhich does not require any pre determined comparison standard, is suggested.Referring to this suggested new approach, the evaluation parameter ofperformance is not any pre-consumption standard which is determined byresearcher. According to suggested new approach, the evaluation parameter ofperformance is the hindsight affect and cognition of consumer. If there exists nodoubt on the sufficiency of consumption experience at the hindsight evaluation,then one may become satisfied but, if there exists any doubt about sufficiency ofconsumption experience, this may drive dissatisfaction. According to suggestednew approach; satisfaction (dissatisfaction) is defined as, the absence (presence)of hindsight deprivation. The in/existence of hindsight deprivation may emergefree form dis/confirmation of any pre-consumption standard. With the purposeof determining the in/existence of any hindsight deprivation state of consumers?,the sentence frame suggested is: ?I wish, ?? were more???.This dissertation presents a new satisfaction `theory?, introduces analternative `paradigm?, suggests a new ?item frame? for satisfaction scales. Theuniqueness of these come from: their consideration within the ?dynamicinteractive?nature of consumption process, which contains both ?cognitive andaffective? aspects; consideration of the consumers? ?active? role in satisfactionformation process and; purifying the research design from researcherspresumptions about pre-consumption comparison standards while consumerevaluations are determined from their own point of view.Key words: (1)Consumer satisfaction, (2)paradigm, (3)theory development,(4)grounded theory, (5)diary, (6)observation, (7)nominal group technique,(8)interview.