Toplumsal cinsiyet rollerinin satın alma karar tarzları üzerine etkisi: Yüksek ilgilenim ürünleri üzerine bir uygulama

Abstract

Bireyler günlük yaşamlarında karşılaştıkları kişileri belirli kategorilere ayırma ve bu kategoriler eşliğinde kestirmeler kullanma eğilimindedir. Toplumun genelini kapsaması bakımından cinsiyet en kolay anlaşılan ve kategorizasyonu bu bağlamda en kolay olan değişkendir. Bu nedenle sıklıkla çalışmalara konu olmaktadır. Ancak bireyler yaşadığı toplumun kültürel, sosyal, coğrafi vb. yapısından etkilenmektedir. Bu nedenle cinsiyet üzerinde toplumun etkisini de ortaya koyan toplumsal cinsiyet yapısı ve bu yapının bireylere çeşitli roller yüklemesi ile toplumsal cinsiyet rolleri giderek daha önemli bir hale gelmektedir. Bireyler toplumsal yapı içerisinde tüketimden sorumludur dolayısıyla tüketim ve birey ayrı düşünülemez. Birer birey olarak tüketiciler tüketim davranışlarında belirli faktörlerden etkilenmekte, belirli süreçlerden geçmekte ve belirli şekillerde davranmaktadır. Bu bağlamda benzer satın alma karar davranışı gösteren bireyleri satın alma karar tarzlarının benzeşmesi konusunda ele almak mümkündür. Toplum tarafından atfedilen rolleri benimsemelerinin tüketicilerin davranışlarını etkilediği düşüncesinden yola çıkarak yapılan bu çalışma toplumsal cinsiyet rollerinin satın alma karar tarzları üzerine etkisini ortaya koymayı amaçlamıştır. Bu amaç doğrultusunda literatür taraması yapılmış olup oluşturulan soru formu yüzyüze ve sosyal platformlar aracılığıyla 620 kişiye uygulanmıştır. Toplumsal cinsiyet rolleri ve satın alma karar tarzlarının birlikte ele alındığı bir çalışmaya rastlanmadığı için bu çalışma öncü niteliği taşımaktadır.Analiz sonuçlarına göre ilgilenim düzeyini ölçümlemesi ve demografik değişkenlere göre satın alma karar tarzlarının farklılaştığını, toplumsal cinsiyet rollerinin cinsiyete göre farklılaştığını ve satın alma karar tarzlarının toplumsal cinsiyet rollerine göre farklılaştığını ortaya koyması bakımından alanında özgün nitelikli bir çalışma olmuştur.

Individuals tend to divide people they meet in their daily lives to categories and use shortcuts accompanied with those categories. Gender is the most easily understood and by that means most easily categorized variable as it includes the general population. Therefore it is often subject to studies. However the individuals are affected by the cultural, social and geographical structure of society they live in. For this reason, with the structure of genderwhich also reveals the influence of society on gender and the assignment of various roles to individuals of that structure makes sex roles increasingly important.Individuals also responsible from consumption within the social structure, so consumption and the individual are thus inseperable. As individuals, consumers are influenced by certain factors in consumption behavior, passing through certain processes and behaving in certain ways. In this context it is possible to discuss the similarity of consumer decision making styles of individuals who have similar buying decision behavior.This study, which is based on the belief that adopting the roles attributed by society affects the behavior of consumers, is aimed at exhibiting the influence of gender roles on consumer decision making styles. For this purpose, the literature survey was conducted and the constituted questionnaire form was applied to 620 respondents face to face and through social platforms. As there encountered no cooperative study of gender roles and consumer decision making styles this study can be called as pioneer. It has been an original study in its field as it measures the involvement levels and it presents that the decision making styles differ according to demographic variables, the gender roles differ according to sex and consumer decision making styles differ according to gender roles according to the results of analysis.Key Words: gender roles, sex, consumer behavior, consumer, high involvement