The effect of intentionality of wrongdoing and corporate reputation on consumer perceptions and repurchase intentions in product recall situations

Abstract

Daha şüpheci ve daha az bağışlayıcı bir halkın varlığı, artan yasal düzenlemeler ve yoğun dijital iletişim, kurumlara yönelik tehdit düzeyini artırmıştır. Bu tehditlerden biri olan ürün hasar krizleri, hem firmalar hem de tüketiciler için yaralanma, itibari, yasal ve parasal maliyetler, tüketici güveni sorunları, azalan satın alma niyetleri ve hisse senedi fiyatlarındaki düşüşler gibi önemli sonuçlar doğurmaktadır. Bu sonuçlar genellikle tüm kusurlu ürünlerin piyasadan toplandığı ürün geri çağırmaları da içerir. Bir ürün geri çağırma gerçekleştiğinde ise, bunu takiben, suçun atfedilmesi için bir arama da gerçekleşecektir. Kasıtlı ve kasıtsız olayların tüketicilerin yaptığı atıfları farklı şekilde etkilediği ve özellikle ürün hasar krizi ve ürün geri çağırma durumlarında, şirkete atfedilen suçlama düzeyinin, gelecekteki tüketici tepkilerini şekillendireceği belirtilmiştir. Kriz sırasındaki bir diğer önemli faktör de, kurumsal itibarın şirketi krizden kaynaklanan zararlı etkilerden koruyabileceği ve yüksek itibarlı şirketlerin krizlerle mücadele ederken düşük itibarlı şirketlerden daha başarılı olduğu gerçeğidir. Bu nedenle, bu çalışmanın amacı, kurumsal itibar ve kasıtlılığın iki düzeyde manipüle edildiği deneysel bir çalışma yürütmek suretiyle; algılanan özür samimiyeti, firmaya karşı tutum ve tekrar satın alma niyeti üzerinde bu iki faktörün (kurumsal itibar ve kasıtlılık) kolektif etkilerini araştırmaktır. Toplamda 730 kişiden alınan yanıtlar MANOVA ve SEM teknikleri kullanılarak analiz edilmiştir. Bu çalışma, kurumsal itibarın ve hata yapmadaki kasıtlılığın algılanan özür samimiyeti, firmaya karşı tutum ve tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkileri açısından önemli sonuçlar ortaya koymaktadır.

The existence of a more suspicious and less forgiving public, increased regulations and intense digital communications heightened the level of threats to the organizations. Among those threats, product harm crisis will generate significant consequences to both firms and consumers, such as injuries, reputational, legal and monetary costs, consumer trust issues, decreased repurchase intentions and declines in the stock prices. Those consequences often involve product recalls, where all defective products are being collected from the market. When a product recall occurs, it will be followed by a search for attribution of blame. It has been stated that intentional and unintentional events affect consumer attributions differently; and especially during product harm crisis and product recall situations, the level of attributed blame to the company will shape the future consumer responses. Another important factor during crisis is reputation, where a high reputation may protect company from the detrimental effects of the crisis, and high-reputation companies are more successful than low-reputation companies in dealing with crisis situations. Therefore, this study aims to investigate the collective effect of reputation and intentionality on perceived apology sincerity, attitude towards company and repurchase intentions during product recall situations, by conducting an experimental study where two factors (reputation and intentionality) are being manipulated at two levels. Total of 730 responses were collected and the responses were analyzed by using MANOVA and SEM techniques. Results revealed important ramifications in terms of the effects of corporate reputation and intentionality on perceived apology sincerity, attitude towards company and repurchase intentions.