Marka değeri ile tüketici satın alma davranışları arasındaki ilişki: İstanbul`daki beş yıldızlı otel işletmelerinde bir araştırma

Abstract

Günümüzde pazarın hızla değişmesiyle yoğun rekabet ortamında marka ve marka değeri kavramının önemi daha da artmaktadır. Marka kavramı tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen önemli bir etken haline gelmiştir. Bu çalışmanın temel amacı, İstanbul'daki beş yıldızlı otel işletmeleri müşterilerinin algıladıkları marka değeri ile satın alma davranışları arasındaki ilişkiyi incelemektir. Çalışmada marka değeri; marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka imajı boyutları ile tüketici satın alma davranışları ise satın alma davranışlarını etkileyen pazarlama karması elemanları olan ürün/hizmet, fiyat, tutundurma ve dağıtım boyutları ile ölçülmeye çalışılmaktadır. Araştırma İstanbul'daki beş yıldızlı otel işletmelerinin marka değerinin belirlenmesi açısından önem taşımaktadır. Araştırmanı evrenini İstanbul'da yer alan 37 adet 5 yıldızlı otel işletmelerinin müşterileri oluşturmaktadır. Söz konusu evrenden örneklem alma yoluna gidilmiş ve kolayda örneklem metoduyla kullanılarak 37 adet otel işletmesi müşterileri arasından 7 adet otel işletmesi müşterileri seçilmiştir. Veri toplama aracı olarak nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 400 adet otel müşterisine anket uygulanmıştır. Anketlerden elde edilen veriler SPSS 15.0 bilgisayar programı yardımıyla analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda, otel işletmelerinin marka değerinin belirlenmesinde en önemli etkenin algılanan kalite boyutu olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca marka imajı, marka farkındalığı, marka bağlılığı ve marka çağrışımı boyutları da etkili faktörlerdendir. İstanbul'daki otel işletmelerinin ürün ve hizmet kalitesinden müşterilerin genellikle memnun olduğunu görülmektedir. Genel olarak bakıldığında, marka değeri ve tüketici satın alma davranışları arasında anlamlı bir ilişki olduğunu gözlenmektedir.Anahtar Sözcükler: Marka, Marka Değeri, Satın Alma Davranışları, Otel İşletmesi

With the dramatic change in today?s markets, the importance of concepts like brand and brand equity has increased in today?s heavily competitive market conditions. The concept of ?brand? has also become an important factor contributing to buying decisions of customers. The aim of this study is to look into the relationship between the perceived brand equity of customers of 5-star hotels in Istanbul and their buying behaviors. Brand equity is measured through such dimensions as brand loyalty, brand awareness, perceived quality, brand association and brand image while buying behavior is measured through such dimensions as product / service, price, promotion and distribution (place), which are the components of marketing mix that affects purchasing habits. This study is important in that it identifies the brand equity of 5-star hotels in Istanbul. The universe of the study consists of the customers in 37 5-star hotels in Istanbul. A sample group was obtained from this universe and 7 hotels out of those 37 hotels were chosen using convenient sampling method. As part of data collection, 400 hotel customers were administered survey using survey. The data obtained from the survey were analyzed using SPSS 15.0. The study has revealed that perceived quality dimension is the most important factor in determining brand equity of hotels. Brand image, brand awareness, brand loyalty and brand association dimensions follow perceived quality dimension respectively. It can be understood that customers are generally content with the product and service quality of hotels in Istanbul. As a general consideration, there is a significant relationship between brand equity and buying behaviors of customers.Keywords: Brand, Brand Equity, Buying Behavior, Hotel Businesses