Otel işletmelerinde uygulanan rekabet tabanlı pazarlama stratejileri: Türkiye`deki 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde bir araştırma

Abstract

Türkiye'de son yıllarda en hızlı büyüyen sektörlerden birisi otelcilik sektörüdür. Bunun nedeni Türkiye'de 2002 yılında işletme belgeli 419 adet dört ve beş yıldızlı otel işletmesi bulunurken bu rakam 2011 yılında % 131,2 artarak 969'a ulaşmasına bağlanabilir. Diğer taraftan Türkiye'deki dört ve beş yıldızlı otel işletmelerin hızla çoğalması otel işletmeleri arasında ulusal ve uluslararası çok yoğun rekabetin yaşanmasına neden olmuştur. Bu sebeplerden dolayı otel işletmeleri var oldukları pazarlarda yaşamlarını uzun süre devam ettirmek, korumak ya da pazarda daha etkin duruma geçmek amacı ile pazarlama stratejilerinden yararlanma gereği duymaktadır.Bu çalışmada Türkiye'deki dört ve beş yıldızlı otel işletmelerinin pazarlama stratejilerine ihtiyaç duyup duymadıklarının ve otel yöneticilerin demografik özelliklerinin pazarlama stratejileri üzerine etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaca ulaşmak için bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Bu anket çalışması için toplam 222 otel yöneticisine internet üzerinden anket uygulanmıştır. Çalışmada, kullanılan ölçeklerin, genel geçerlik ve güvenirliğine ilişkin analizler gerçekleştirilmiş olup, 15 Kasım 2011- 15 Şubat 2012 tarihleri arasında örneklem gruba uygulanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde, ?yüzde?, ?frekans?, ilişkili ölçümler için ?t-testi?, ?tek faktörlü varyans (Anova) analizi?, çoklu karşılaştırmalar için ?Tukey? ve ?Regresyon? analizleri kullanılmıştır.Araştırma sonuçları; araştırmaya katılan otel işletme yöneticilerinin genç, iyi eğitimli ve tecrübeli olduklarını göstermiştir. Ayrıca araştırmaya katılan otel işletmeleri yöneticilerinin uyguladıkları pazarlama stratejileri içerisinde en fazla pazar payı stratejilerini, ikinci olarak güç konumuna göre stratejiler ve son olarak büyüme stratejilerini uyguladıkları tespit edilmiştir. Araştırmaya ilişkin geliştirilen hipotezlerin testine yönelik gerçekleştirilen analizler sonucunda, dört ve beş yıldızlı otel işletme yöneticilerinin pazarlama stratejilerine ihtiyaç duydukları ortaya konulmuştur. Ayrıca, dört ve beş yıldızlı otel işletmelerinin doluluk oranları, satışları ve karlılığının uygulanan pazarlama stratejilerini etkilemediği, ancak uygulanan pazarlama stratejilerinin doluluk oranları, satışları ve karlılığı etkilediği anlaşılmıştır.Anahtar Sözcükler: Rekabet, rekabet stratejileri, pazarlama stratejileri, otel işletmeleri, Türkiye.

One of the sectors which have expeditiously grown in Turkey in recent years is lodging industry. Because in 2002, Although there were 419 four and five star hotels having tourism operation licences, that number increased 131,2 % and reached 969 in 2011. However, the growth of four and five-star hotels in Turkey gave rise to fierce competition between national and international hotels. On account of all those reasons, it may be said that hotels need utilization of marketing strategies in order to maintain their existence for a long time in existing markets, to preserve it or to became more effectine in the market.The research aims to establish whether four and five-star hotels in Turkey need marketing strategies and to investigate the effect of demographic features of hotel managers on marketing strategies. For this purpose, a survey has been carried out. In the survey, questionnaires were conducted to 222 hotel managers in total on the internet. Analyzes to measure the validity and reliability of scales used in the research were verified and implemented to the samples between 15 November 2011 and 15 February 2012. In analysis of data, ?percentage?, ?frequency analysis?, ?t- test?? for related measurements, ?one way analysis of variance (Anova)?, ?tukey? and ?regression? analyses for multiple comparisons were used.It is found out that hotel managers taking part in the research were well educated and experienced and that they would also prefer to implement market share strategies mostly, secondly strategies depending on power and finally growth strategies. As a result of analyzes to test the hypotheses of the research, it is determined that managers of four and five-star hotels need marketing strategies. Additionally, it is understood that occupancy rates, sales and profitability of four and five-star hotels don?t affect the marketing strategies implemented, but that the marketing strategies implemented affect the occupancy rates, sales and profitability of hotels.Key words: Competition, competitive strategies, marketing strategies, hotel managements, Turkey.