Marka değeri bileşenlerinin müşteri temelli ölçümlenmesi: Kahramanmaraş dondurma sektörüne yönelik bir uygulama

Abstract

Tüketici temelli marka değeri, son yıllarda işletmeler tarafından kullanılmaya başlanan, tüketicilerin satın alma karar süreçlerini etkileyen, onlara tercih edecekleri ürünlerin garantilerini aktarma rolünü üslenen markaların ve günümüz pazarlama anlayışının üzerinde odaklandığı temel konulardan biridir. Aaker tüketici temelli marka değerini; pazarlama faaliyetleri tarafından yaratılan soyut bir varlık olarak, işletmenin tüketicilere sunduğu ürün ve hizmetlerin değerini artıran veya azaltan, marka isim ve sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı varlık ve yükümlülükler seti olarak tanımlamaktadır.Marka değerinin temel bileşenlerini marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılan kalite ve marka çağrışımları oluşturmaktadır. Marka farkındalığı, tüketicinin zihnindeki izin veya markanın gücüne bağlı olarak markayı farklı durumlarda teşhis etme yeteneğidir. Marka bağlılığı ise tüketicilerin alternatif markalar arasında belli bir markayı tesadüfî olmayan şekilde satın alması ve zamanla alımlarına devam etmesidir. Algılanan kalite; amacına bağlı olarak bir ürünün veya hizmetin genel kalitesi veya üstünlüğü hakkında, alternatifler karşısında müşteri algısı olarak tanımlanabilir. Son olarak marka çağrışımları ise olumlu duygular uyandırarak, bu duyguların markaya taşınmasına yardımcı olan uyarıcılardır.Çalışmada marka değeri belirleyicilerinin müşterinin satın alma isteği üzerindeki etkisinin belirlenmesi amacıyla K.Maraş'taki 400 dondurma tüketicisine yönelik bir saha araştırması yapılmıştır. Verilerin analizinde korelasyon ve regresyon analizi kullanılmıştır. Tüketicilerin demografik özellikleri incelenmiş ve bunların önemli çoğunluğunun erkek, 18-30 yaş arası, aylık 1000 TL'den az gelir elde eden ve lise mezunu olduğu belirlenmiştir. Sıklıklara bakılarak tüketicilerin sık marka değiştirme ve markada tercihlerinin olup olmadığı araştırılmıştır. Buna göre tüketicilerin yüksek oranda marka değiştirme eğiliminde olmadıkları ve dondurmada belirli bir marka tercihlerinin olduğu tespit edilmiştir. Yapılan regresyon analizi sonucunda marka değeri bileşenlerinden marka farkındalığı ve bağlılığının müşterinin satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Marka çağrışımlarının ve algılanan kalitenin ise satın alma isteğinde etkili olduğu belirlenmiştir.Ayrıca marka değeri bileşenlerinin bir bütün olarak satın alma niyeti üzerindeki etkisine de bakılmış, elde edilen sonuçlar, marka değeri bileşenlerinin müşterinin satın alma niyeti üzerinde genel olarak etkili olduğunu göstermiştir. Bu sonuç teorik alt yapıyı desteklemektedir.

Customer-based brand value is one of the basic subjects made use of by the businesses in recent years and on which the present marketing understanding and the brands undertaking the role of communicating the guarantees of the products preferred to customers focus and which affects the process of the purchasing decision of the customers. Aaker defines the costumer-based brand value as an abstract entity created by marketing activities and as a set of entity and obligations depending on the distinguishing features like brand name and symbol and which increases or reduces products and services which the businesses offer to the costumers.The basic components of the brand value consist of brand awareness, brand loyalty, perceived quality and brand connotations. Brand awareness is the ability to recognise a given brand in different situations depending on the power or the impression in consumers? mind. Brand loyalty is buying a given brand among alternative brands deliberately and maintaining buying in course of time. Perceived quality can be defined as the perception of customer among the alternatives about the general quality or superiority of a given product or service depending on the aim. Lastly, brand connotations are the stimulators which create positive senses and help pass these senses to brand.In the study, a field study was carried out for ice cream consumers in Kahramanmaraş to establish the impact of the brand value determinants on the purchasing will of the customers. In the analysis of the data, correlation and regression analysis was used. Demographical features of the consumers were investigated and a significant majority of them were male ranging from 18 to 30, people with a monthly income last than 1000 TL and high school graduates. Whether the customers changed brands frequently or had any brand choice was studied with the analysis of frequencies. As a result, it was established that the customers do not intend to change brands frequently and have a choice of ice cream brand. After the regression analysis, it was discovered that the brand awareness and loyalty of the brand value components did not have an impact on the purchasing will of the customer. But, the brand connotations and the perceived quality were determined to have an impact on the purchasing will of customers.In addition, the impact of the brand value components on the purchasing will as a whole were examined and the results showed that they had an impact, in general, on the purchasing will of customers. The result supported the theoretical background.