Mücevher satın alımında yaşanan duygusal çelişkilerde etkili olan değişkenlerin belirlenmesi

Abstract

Tüketiciler ürün ve hizmetleri değerlendirirken duygularından büyük ölçüde etkilenirler. Olumlu ve olumsuz duyguların aynı anda yaşanması ise duygusal çelişkileri meydana getirir. Duygusal çelişkilerin varlığı tüketiciyi yoğun duygusal ikilemin içerisine çekmekte ve tüketicide rahatsızlık yaratmaktadır. Pazardaki tüm aktivite ve kararlarını duygu ağırlıklı olarak gerçekleştiren tüketici, çelişki karşısında satın alım kararını tekrar gözden geçirmekte veya kararı ertelemektedir. Satın alımın gerçekleşmesi halinde ise tercihinden memnun olmamaktadır. Dolayısıyla duygusal çelişkiler tutum, tatmin, tekrar satın alma gibi birçok konu üzerinde etkilidir. Bu tez çalışmasında duygusal çelişkiler üzerinde etkili faktörler incelenmek istenmiştir. Duygusal çelişki üzerinde benlik kurgusu, tüketim duyguları ve satın alma niyeti değişkenlerinin etkili olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Bu amaçla, Erzurum'da yaşayan kadın tüketiciler üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin mücevher satın alımında yaşadıkları olumsuz tüketim duyguları ve bağımlı benlik kurgusu duygusal çelişkiler üzerinde etkilidir.

Consumers are mostly affected by their feelings while buying service and products. When positive and negative feelings emerge at the same time, ambivalent emotions occur. The existence of ambivalent emotions draw the consumer into an emotional dilemma and disturb him/her. The consumer whose all activities and decisions are based on emotions, revises his decision of purchase faced this dilemma and delays his decision of buying. In the event of purchase, he/she is not satisfied with his decision. Therefore, ambivalent emotions are effective on such issues as attitude, satisfaction and repurchase. In this study, effective factors on emotional ambivalence are aimed to be examined. It was targeted to determine whether self-construal, consumption emotion and the intent to purchase have an effect on emotional ambivalence. Therefore, a questionnaire was conducted on female consumers in the province of Erzurum. The results of the study showed that negative consumption emotion and dependent self-construal have an effect on emotional ambivalence of consumers at the purchase of jewellery.