Algılanan hizmet kalitesinin ölçümü: Bankacılık sektöründe bir uygulama

Abstract

IV ÖZET Hizmet kalitesi kavramı artan rekabet koşullarına paralel olarak hızla önem kazanmakta ve değişen tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek ve işletme adına basan elde edebilmek için bir strateji olarak uygulanmaktadır. Özellikle küreselleşen dünyada kaliteli ürün/hizmet üretiminin ne denli önemli olduğunun bilincine varılmış ve birçok araştırmaya konu edilmiştir. Söz konusu gelişmelerin yaşandığı sektörlerden biri de bankacılık sektörüdür. Başka bir ifadeyle birçok işletme gibi bankalar da ürün/hizmet kalitesini geliştirmeyi, bu doğrultuda müşteri tarafından algılanan kaliteyi de üst noktalara çıkarmayı istemektedir. Bunu başarabilmek için ise olumlu bir imaj yaratabilme ve sonuçta müşteri tatmini sağlama çabası içerisindedirler. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, özel bir bankada sunulan hizmetin kalitesinin ölçülmesi ve algılanan hizmet kalitesinin kurumsal imaj ve müşteri tatmini ile ilişkisinin incelenerek bu ilişkiyi yapısal denklem modeli ile açıklamaya çalışmaktır. Yapılan analizler sonucunda banka hizmet kalitesine ilişkin değerlendirmelerde en önemli kriterlerin somut unsurlar ve güvenilirlik boyutu olduğu saptanmıştır. Banka imajına ilişkin en önemli kriterlerin ise piyasa konumu, tavsiye ve müşteri hizmetleri boyutunda yer aldığı görülmektedir. Sunulan hizmete ait tatmin düzeyi genelde memnun edici gözükmektedir. Banka imajı, algılanan hizmet kalitesi ve müşteri tatmini ilişkisini incelemek için ise yapısal denklem modeli oluşturulmuş ve bu modelin geçerliliği LISREL 8.54 paket programı ile smanmıştır. Yapılan analiz sonucunda banka imajının tatmini doğrudan değil kalite vasıtasıyla dolaylı olarak etkilediği, fakat algılanan hizmet kalitesini ise doğrudan etkilediği sonucu bulunmuştur. Ayrıca algılanan hizmet kalitesi ile tatmin arasında doğrudan ve pozitif bir ilişkinin mevcut olduğu tespit edilmiştir.

ABSTRACT The concept of service quality is gaining importance rapidly in parallel with the increasing competition conditions, and is implemented as a stratagem in order to meet the changing wants and needs of the consumers and to have success in the name of the establishment. Especially in this world of globalisation, a level of awareness is reached as to the importance of producing quality product/service and this has been the subject of many researches. One of the sectors where the mentioned developments are being experienced is the banking sector. In other words, along with many other establishments, the banks also want to develop the product/service quality, and to this aim raise the quality that is perceived by the customer to higher levels. In order to succeed in doing this, they are trying to create a positive image and obtain the satisfaction of the customers as a result. The aim of the study in this line is to measure the quality of the service offered in a private bank, and by observing the relation of the perceived service quality with corporate image and customer satisfaction, to try and explain this relation by a structural equation model. As a result of analysis made it has been ascertained that the most important criteria in evaluating the bank service quality are tangible and the reliability dimension. It has been observed that the most important criteria regarding the bank image lay in the market position, recommendation and customer services dimension. The level of satisfaction regarding the service offered looks as satisfactory in general. In order to observe the relation between the image of bank, perceived service quality and customer satisfaction, the structural equation model was formed and the validity of this model was limited to the LISREL 8.54 package program. As a result of the analysis made, it was found that the bank's image effects satisfaction not directly but indirectly through quality, but that it affects the perceived service quality directly. Additionally it was ascertained that between the perceived service quality and satisfaction, there exists a direct and positive relation.