Niş pazarlama: Türkiye`de ortopetik destek ürünleri pazarının incelenmesi

Abstract

ÖZET Niş pazarlama kavramı günümüzde ufak ve orta ölçekli işletmelerin hayatta kalmasında önemli bir role sahiptir. Hedef kitlenin ihtiyaçlarını doğru bir şekilde anlayarak yola çıkan işletmeler, müşterileriyle uzun vadeli güçlü ilişkiler geliştirebilmektedir. Müşteriler ise, tatmin edilmemiş ihtiyaçlarını karşılayan bu işletmelere yüksek bedel ödemeye hazırdır. Ancak niş pazarların büyüme potansiyelinin olması; büyük işletmelerin de, bu pazarlarla ilgilenmesine neden olmaktadır. Müşterileriyle uzun vadeli güçlü ilişkiler kurarak, koruyucu duvarlar oluşturabilen niş oyuncuları, kendilerini bu saldırılara karşı koruyabilmektedir. Üç ana bölümden oluşan çalışmanın ilk bölümünde, niş pazarlama kavramı, gelişimi ve özelliklerinden bahsedilmiştir. Niş pazarlamaya yardımcı olan ilişkisel ve veritabanlı pazarlamalara da bu bölümde yer verilmiştir. İkinci bölümde ise; niş pazarlama süreci kapsamında potansiyel niş pazarların nasıl belirleneceği, strateji geliştirme ve müteakiben niş taktiklerinin geliştirilmesinden bahsedilmiştir. Uygulamaya yönelik üçüncü bölümde ise, niş pazarlara iyi bir örnek teşkil eden ortopedik destek ürünleri pazarı incelenmiştir. Bu kapsamda belirlenen firmalarla yapılan görüşmeler sonucu, bu firmaların amaçları, organizasyon yapılan ve pazarlama stratejileri belirtilmiştir. Yapılan bu incelemeleri tamamlamak maksadıyla hedef kitleyi oluşturan doktor, satıcı ve hastalara anketler uygulanarak, hedef kitlenin beklentileri ile incelenen işletmelerin düşünceleri kıyaslanmıştır. Sonuç kısmında ise; genel değerlendirmeler yapılarak, bazı önerilerde bulunulmuştur. vııı

SUMMARY Today, niche marketing has an important role in the survival of small - and medium- sized businesses. Those businesses, who understand and respond to the needs of the target consumers, will be able to establish strong and long term relations with their customers. Customers, on the other hand; will be willing to pay price premiums to these firms for satisfying their needs. However, as niche markets have growth potential, larger firms may also be interested in these markets. Niche marketers who establish long term and strong liaisons with their customers will be able to protect themselves from larger competitors' attacks. This study is composed of three sections. In the first section, the concept of niche marketing, its development and its characteristics were outlined. This section also included relationship marketing and database marketing as useful tools for niche marketing. In the second section, niche marketing process and how to identify niche markets, strategy formulation, and developing tactics for niche markets were examined. In the third section, which constituted the empirical part of this thesis, orthopedic support products that set a good example to niche markets were analysed. Based on interviews with managers of major firms in the Turkish market, goals, organizational structures, and marketing strategies of these firms were investigated. To complete the empirical investigations, surveys with doctors, patients, and dealers were also made. Then the results were compared with those of the firm managers. In the conclusion section, a general evaluation of the results and further suggestions for the sector were presented. rx