Türkiye`de medya planlama ve satın alma sektörü üzerine bir araştırma

Abstract

Kitle iletişim araçlarından toptan yer ve zaman satın almanın avantajlarının keşfedilmesiyle ortaya çıkan medya satın alma ajansları, zaman içerisinde stratejik medya planlamasının önem kazanmasıyla günümüzde yalnızca satın alma çalışmalarıyla sınırlı kalmayıp reklamverenlerin reklam mesajları için ihtiyaç duyulan araştırma, planlama ve strateji geliştirme hizmeti veren büyük ajanslar konumuna gelmiştir. Özellikle yüksek bütçeli reklam kampanyalarındaki medya yatırımlarının büyük bir kısmını gerçekleştiren bu ajanslar, ülkemizde henüz son on yılda yaygınlaşmıştır.Çalışmanın amacı, ülkemizdeki medya planlama ve satın alma sektörünün aktörlerinin yapısına dair genel bir çerçeve çizmek ve sektör uygulayıcılarının karşılaştıkları yasal, idari ve genel medya yapısı ile ilgili sorunları tespit ederek uygulayıcıların çözüm önerilerine yer vermektir. Çalışmada reklamverenler, medya planlama ve satın alma ajansları ile medya planlama hizmeti veren tam hizmet ajansı temsilcilerine yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir.Araştırma sonucunda küresel devlerin hâkim olduğu medya planlama sektöründe reklamverenlerin, reklam bütçesi arttıkça ve reklamverenin düşük maliyet ve uzmanlık gibi nedenlerle medya planlama ve satın alma ajanslarıyla çalışmayı tercih ettiği ortaya çıkmıştır. Reklamverenlerin yüksek bütçeli kampanyalarını tek bir ajansa teslim etmek yerine bir medya planlama ajansıyla da çalışarak kampanyaları üzerinde daha fazla denetim sahibi olduklarını belirtmesi dikkat çekicidir. Uygulayıcılar, sektörde güvensiz ve istikrarsız bir ortamın varlığı, reklam kirliliği, yapılan araştırmaların yetersiz oluşu, medya şirketlerinin istikrarlı bir fiyat politikasının olmaması, yasal düzenlemelerin eksikliği gibi sorunları dile getirerek bu sorunların çözümüne dair önerilerde bulunmuştur.

Media planning and buying agencies emerging from the invention of the advantages of wholesale time and place buying for advertising, today, are not only limited to buying processes, has become large agencies serving the advertisers messages with necessary researching, planning and strategy development stages, by the time strategic media planning has become popular. Especially doing most part of the media investments in very high budget advertising campaigns, these agencies have become popular for the last ten years in our country.The aim of this study is outlining the structures of media planning and buying actors, and determining the problems related to the legal issues, administration and general media structures that the sector proffesionals face and highlighting the solutions from administrators. In this study, a research is made on the advertise givers, media planning and buying agencies and full service agencies who give services of media planning. In conclusion, the fact came out that the advertisers prefer to work with media planning and buying agencies because of the cost and expertise affected by the ad budget going up. It is spectacular that the advertisers show that they are working with a media planning agency too, to take control of their campaigns instead of giving full control of their high budget campaigns to a single agency. The professionals has specified the problems like the presence of an insecure and unstable environment, ad mess, inadequate research, media companies' unstable price policy and lack of legal arrangements, and they suggested solutions for these problems.