Destinasyon seçiminde etkili olan destinasyon kalite unsurlarının analizi: Antalya örneği

Abstract

Turizm destinasyonları, turistik ürün ve hizmetlerin sunulduğu, yönetilmesi zor olmakla birlikte turizm pazarlamasında önemli olan yerlerdir. Destinasyon kalitesi ise, turistlerin bir destinasyonda yararlandıkları tüm ürün ve hizmet niteliklerinin beklentileri karşılayabilme yeteneğidir. Bu çalışmada, destinasyon kalite unsurlarının analiz edilmesi doğrultusunda, Antalya destinasyonu kalite unsurları ele alınmıştır. Çalışmada öncelikle; destinasyon, ürün ve hizmet kalitesi, destinasyon kalitesi, destinasyon kalite unsurları ve destinasyon seçimi konuları ele alınmış ve bir turizm destinasyonu olarak Antalya ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında ise Antalya'yı ziyaret eden ve Antalya Havalimanından 2014 temmuz ve eylül ayları arasında çıkış yapan 416 Rus ve Avrupalı turiste araştırma amaçları doğrultusunda geliştirilen anket formu uygulanmıştır. Anket formu ile turistlerin demografik özellikleri, seyahat tutumları, destinasyon kalite unsurlarına atfettikleri önem düzeyi, Antalya destinasyonu kalite unsurları performans algılamaları ve memnuniyetlerini belirlemeye yönelik sorular yöneltilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde, frekans, faktör analizi, t-testi, varyans (Anova) analizi ve regresyon analizi kullanılmıştır. Demografik özellikleri ve seyahat tutumlarında öne çıkan bulgulara göre, araştırma kapsamında turistlerin genç ve orta yaş aralıklarında, düşük gelir grubunda, eğitim seviyesi yüksek, çeşitli meslek gruplarına dahil oldukları görülmüştür. Ayrıca Antalya'yı çoğunlukla kıyı turizmi amaçlı tercih ettikleri ve arkadaş, akraba tavsiyesi ve önceki deneyimlerinden elde ettikleri bilgilerden faydalandıkları bilgileri elde edilmiştir. Antalya destinasyonu kalite unsurlarına ve boyutlarına yönelik önem-performans analizi gerçekleştirilmiş ve elde edilen bulgulara göre, destinasyon kalite boyutlarından; ulaşım, güvenlik ve enformasyon boyutları yoğunlaşılması gerekenler, deniz-kum-güneş, kaynaklar ve yiyecek-içecek olanakları boyutları korunması gerekenler, toplum ve fiyat boyutları düşük öncelikliler, konaklama olanakları ve etkinlik boyutları olası aşırılıklar bölümünde yer almıştır. Ayrıca araştırmaya katılan turistlerin demografik özellikleri ve seyahat tutumları ile destinasyon kalitesine atfettikleri önem ve algıladıkları performans düzeyi arasında anlamlı farklılıklara ve destinasyon kalitesi boyutları performansının turist memnuniyeti üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Destinasyon, Destinasyon Seçimi, Destinasyon Kalitesi, Önem Performans Analizi, Antalya

Tourism destinations are important places in marketing tourism, where touristic products and services are provided though it is hard to manage. Destination quality is the competence of meeting the expectations of tourists from the products and services that they are offered in the destination. In this study, in analyzing factors of destination quality, we deal with factors of destination quality of Antalya. In the study, we dealt first with destination, product and service quality, factors of destination quality, destination choice and we analyzed Antalya as a tourist destination in detail. In the practical part of the study, 416 Russian and European tourists who visited Antalya and departed from Antalya Airport in July and September 2014 were surveyed by means of a questionnaire developed in accordance with the objectives of the study. The questionnaire included information about demographic characteristics of tourists, travel attitudes, level of importance they attribute to factors of destination quality, their perception of performance on Antalya destination quality factors as well as their satisfaction. Frequency, factor analysis, t-test, variance (Anova) analysis and regression analysis were used for analyzing the data. According to the prominent findings on demographic characteristics and travel attitudes, the tourists in the study were young and middle aged group, low-income group, and high level of education and were engaged in various professions. Besides, it was found that they visited Antalya for mostly coastal tourism and to do so, they considered advises of their friends, relatives and their previous experiences Importance-performance analysis was conducted for Antalya destination quality factors and their dimensions and according to the findings obtained, transportation, security and information dimensions are those to be concentrated; sea-sand-sun, sources and food and drink dimension are those to be protected; society and cost are low priority while accommodation opportunities and animation are put in excess category. In addition, significant differences were observed between demographic characteristics and travel attitudes of tourists participating in the study and the importance they attribute to destination quality and the level of performance perceived. It was found that the performance of destination quality dimensions were effective on tourist satisfaction.Keywords: Destination, Destination Choise, Destination Quality, Importance-Performance Analysis, Antalya.