Stratejik yönelim, pazar yönelimi ve işletme performansı arasındaki ilişkilerin incelenmesi: Beş yıldızlı otel işletmeleri üzerine bir uygulama

Abstract

Pazarlama ve stratejik yönetim akademisyenleri arasında 1990'larda devam eden tartışmalar (argümanlar), önceleri pazarlama teorisinin kalbi olarak değerlendirilen `pazar oryantasyonu` kavramını tartışmaya açmıştır. Pazarlama akademisyenleri, iş performansının genel çerçevesi dahilinde iş stratejisi ve pazar oryantasyonu arasındaki ilişkiyi araştırarak bu eksikliği gidermeye başlamıştır. Ancak pazarlama yönelimi felsefesi ile pazarlama yönetimi disiplinini stratejik yönetim literatürü ile bağlamak her iki alanda da zorlayıcı olmaktadır. Bu doğrultuda, pazarlama disiplini kapsamındaki çalışmamız bir kurumun, pazar yönelimli bir kültürü üstün performansa dönüştürdüğü mekanizma anlayışını ilerletmek için verilen uğraşı temsil etmektedir. Bu bu bağlamda bu tez çalışmasının temel amacı, stratejik oryantasyonu (Saldırganlık, Analiz, Savunmacılık, Gelecekçilik, Proaktiflik, Risklilik), pazar oryantasyonu (müşteri oryantasyonu, rekabet yönelimi ve fonksiyonlar arası koordinasyon) ve şirket performansı (Mali perspektif, Müşteri perspektifi, İşletme içi perspektifi, Öğrenme ve büyüme perspektifi) kavramlarını konaklama işletmeleri bakımından analiz etmektir. Tek denekli yaklaşımın kullanıldığı bu araştırmada Türkiye'de konaklama sektöründe çalışan 183 yönetici katılmıştır. Elde edilen verilerden, tüm gizli yapılar için çoklu göstergeler ile kovaryans yapı modelleri test edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Stratejik Yönelim, Pazar Yönelimi, İşletme Performansı, Çevresel Çalkantısı, Dengeli Puan Kartı.

Continuous arguments between academics of marketing and strategic management in 1990's bring to debate the concept of `market orientation`, which is in advanced considered as the heart of marketing theory. Academics of marketing have started compensates this lack by investigating the relationship between business strategy and market orientation in the overall context of influences of business performance. But connecting marketing management discipline into the strategic management literatures through market orientation thought, still challenging practitioners of both fields. Accordingly, our study within the marketing discipline represent a bid to advance the understanding of the mechanisms by which an organization transforms market oriented culture into superior performance. From this viewpoint, the main aim of this study is to analyze the relationships among strategic orientation (Aggressiveness, Analysis, Defensiveness, Futurity, Pro-activeness, Riskiness), market orientation (customer orientation, competitive orientation, and inter-functional coordination) and company performance (Financial perspective, Customer Perspective, Internal business perspective, Learning and growth perspective) with regards to hospitality organizations. Conducting a single-informant approach, 183 executives within Turkish accommodation industry participated in the survey. From the collected data covariance structure models with multiple indicators for all latent constructs were tested.Keywords: Strategic Orientation, Market Orientation, Business Performance, Environmental Turbulence, Balanced Scorecard.