Süt ürünlerinde marka rekabeti ve tüketici davranışları: Erzurum ili örneği

Abstract

Süt ürünlerinde, özel markaların piyasaya girmesi ve ulusal markalara önemli bir rakip olmasırekabet ortamını geliştirmiş ve Erzurum ilindeki tüketicilerin satın alma davranışlarının değişimindeönemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin satın alma modeli üzerindeki etkili faktörlerin analizi vetüketici profillerinin belirlenmesi, pazarlama taktik ve stratejilerinin gelişmesinde önemli bir roloynayacaktır.Erzurum ilindeki süt ürünleri kategorisinde ulusal markalı ve özel etiketli ürünlerin rekabetdurumunu araştırmak ve bu rakip ürünlerde tüketici tercihleri üzerinde etkili olan davranışları vetüketici profilini belirlemek, araştırmanın temel amacıdır. Belirlenen amaçlar doğrultusunda, tüketicihanehalkının homojen bir şekilde örnek kitleye katılımını sağlamak için Erzurum ili dört alt beldeyebölünerek, 385 hanehalkından elde edilen birincil veriler araştırmanın ana materyalinioluşturmaktadır. Ulusal markalı ve özel etiketli süt ürünlerinde tüketicilerin satın almadavranışlarında etkili olan rekabet değişkenlerinin belirlenmesinde faktör analizi kullanılarakdeğişkenler özetlenmiş ve daha sonra hiyerarşik olmayan K-Ortalamalar Kümelemesi kullanılaraktüketiciler marka bağımlılık düzeylerine göre dört alt kümeye ayrılmıştır. Tüketicilerin markalı süttetercih düzeyini belirleyen ve toplam faydasını maksimum kılan ürün nitelik setinin belirlenmesindeise Conjoint analiz kullanılmıştır.Marka bağımlılığı yüksek olan küme 1 ve 2'de; ulusal markalı süt ürünlerinde ?tüketiciye ulaşım vemarka sadakati?, mağaza markasında ?marka güvenirliği ve markaya ulaşım?, yerel imalatçımarkalarda ?marka güvenirliği ve bağımlığı?, jenerik markada ?marka güvenirliği, hedef tüketicikitlesine ulaşım ve geleneksellik? ve yerel ürünlerde ise ?ürünlerin orijini? önemli olan faktörlerdir.Marka bağımlılığı düşük olan küme 3 ve 4'de önemli olan faktörler; ulusal markada ?tüketiciduyarlılığı ve ekonomiklik?, mağaza markasında ?ekonomiklik ve tutundurma çabaları?, yerelimalatçı markada ?hedef tüketici kitlesine ulaşım, tüketici duyarlılığı, ürünün fiziki görünümü veekonomiklik?, jenerik markada ?tüketici imajı?, yerel ürünlerde ise ?tüketici kitlesine ulaşım,tüketici duyarlılığı, ürün orijini ve kalite değeri?dir. Tüketicilere maksimum faydayı sağlayan ürünnitelik seti; marka faktöründe ?U?, ambalaj faktöründe ?UHT?, satış yeri faktöründe ?market? vesatış fiyatı faktöründe de ?1,40 YTL?dir.Bireysel müşteri yöneliminin önem kazandığı pazarlama alanında, pazarlamacılar niş ya da hücrepazarlama stratejileri ile yatay pazarlama sunumlarını artırmak ve hedef müşteri kitlelerine ulaşmakya da müşteri bağımlılığı oluşturmak için bireysel tüketici taleplerini dikkate almak zorundadırlar.2006, 277 sayfaAnahtar Kelimeler: Süt ürünleri, marka rekabeti, faktör analizi, kümeleme analizi, conjoint analiz,tüketici davranışları

In dairy products, introduction of private brands to the market and their becoming an importantcompetitor to national brands have improved the competition conditions and buying behaviors ofErzurum?s consumers. The analysis of the effective factors on buying models and determination ofthe consumers? profile will play an important role on evolving marketing tactics and strategies.The main objective of this study is to explore the competition level of national brand and privatelabel products in dairy product category, and determine the consumer profiles and attitudes whichaffect consumer preferences in these rival products. To this end, Erzurum city center has beendivided into four sub-districts in order to distribute consumer households homogeneously in thesample group, and then a survey study with 385 households has been conducted. These survey dataare the main material of this study. First, factor analyses have been used to determine competitionvariables which affect the purchasing behaviors of consumers in national brand and private labeldairy products. Then, consumers have been divided into four sub-groups based on brand dependencylevel by using non-hierarchical K-Means Clustering. Conjoint analysis has been used to determinethe product quality set which maximizes the total utility and determines the preference level ofconsumers in brand fluid milk.In clusters 1 and 2 where brand dependency is high; ?reaching to consumer and brand loyalty? innational brand dairy products, ?brand reliability and reaching to the brand? in store brands, ?brandreliability and dependency? in local manufacturer brands, ?brand reliability, reaching to targetconsumer group and traditionality? in generic brands, and ?the origin of the products? in localproducts are significant factors. In clusters 3 and 4 where brand dependency is low; ?consumersensitivity and being economical? in national brands, ?being economical and efforts to endure? instore brands, ?reaching to target consumer group, consumer sensitivity, physical appearance of theproduct and being economical? in local manufacturer brands, ?consumer image? in generic brands,?reaching to consumer group, consumer sensitivity, the product origin and quality value? in localproducts are significant factors.The product quality set which maximizes the utility of consumersare ?U? in brand factor, ?UHT? in package factor, ?market? in sale location factor and ?1.40 YTL?in sale price factor.In marketing field individual customer based sales have been becoming more and more important.Hence, marketing people have to take into consideration individual consumer demands in order toincrease horizontal marketing supplies and to reach target customer groups and make themdependent on their products through niche marketing strategies.2006, 277 pagesKeywords: Dairy products, brand competition, factor analysis, cluster analysis, conjoint analysis,consumer behaviors