Online customer experience management on vertical markets in Turkey

Abstract

Dünyanın e-dönüşümü sonrası anlamlı deneyimler yaratmak online işletmelerin en önemli iş yapış şekillerinden biri haline geldi. Dikey pazarlar, e-ticaretin en hızlı büyüyen iş modeli olmasının yanında, inovasyonları ile de biliniyorlar. Ayrıca, dikey pazarlardaki oyuncular, hedef kitlereri ve müşterilerinin beklentileri daha spesifik olduğu için, müşteri deneyiminin ne kadar önemli olduğunun farklındalar. Araştırmamızda, müşteri deneyimi yönetimini dikey pazarlardaki aktörlerin bakış açısıyla analiz ederken, müşteri deneyiminin güven, güvenlik, navigasyon, kullanılabilirlik, satış sonrası ve şikayet yönetiminden etkilenen algılanan servis kalitesi ve sadakat ile güçlü bir ilişkisi olduğu üzerine bir model oluşturduk. Müşteri Deneyimi Yönetimi, şirketler için farklılaşmanın zaman içindeki dönüşümünde son adım olma özelliğine sahip. Tarihin başında, pazarlama ürün, gelir ve fiyata yoğunlaşmıştı. Şimdilerde ise rekabetin güçlenmesi ile şirketlerin deneyim yönetimi yöntemleri ile farklılaşması bir zorunluluk olmaya başladı. Müşteri Deneyimi Yönetimi, farklılaşmanın yeni şekli haline geldi.İlk bölümde, çalışmamıza belli başlı terimlerin anlamlarını inceleyerek başladık. Öncelikle, müşteri, deneyim, müşteri deneyim ve müşteri deneyimi yönetimi kavramlarının anlamlarını ve müşteri deneyiminin gelişimini yaptığımız literatür taraması yardımı ile açıkladık. Herkesin de bildiği gibi, müşteri bir mal, servis, ürün ya da fikri, bir parasal karşılık ya da değerli bir şey karşılığında alan kişidir. Deneyim ise, bilgi ya da yeteneklerin etkinlik ve aktivitelere direct katılım ile toplanmasıdır. Pazarlamada, müşteri deneyim, firma ya da marka ile etkileşime geçen müşterinin sadece bir zaman diliminde değil tüm hayat boyunca yaşadığı deneyimlerin toplamıdır. Tüm bunlardan yola çıkarak, müşteri deneyimi yönetimi, tüm iş akışları ve operasyonlarına, tek bir müşterinin ihtiyaçları çerçevesinde odaklanma stratejisidir.Literatür taramamıza, sürekli karıştırıldıkları için müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi arasındaki farklıklıkları açıklayarak devam ettik. Müşteri deneyimi yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetiminin birbirinden çok farklı olduklarını Kabul etmekle birlikte, bir işletme stratejisi içerisinde birlikte şekillendirildiğinde, sürdürülebilir şekilde anlamlı deneyimler yaratmak ve müşterileri daha mutlu kılarak başarılı olmak için için birbirlerini tamamlayıcı olduklarına karar verdik. Çünkü herikisi de tek başına müşterilerle olan ilişkilerin ve müşterilerin deneyimlerinin iyileştirilmesinde sürdürülebilir değiller. İkinci bölümde, online müşteri deneyimine odaklandık, çünkü internet ve eticaret dünyadaki en büyük büyüme potansiyeline sahip ve online şirketler inovatif olmak zorunda oldukları için müşteri deneyimi hakkında inanılmaz bir anlayışa sahipler. Online müşteri deneyiminin gelenekselden nasıl farklılaştığını anlattıktan sonra, online müşteri deneyimi yönetiminin bileşenlerinden bahsettik. Bunlar, duyumsal, duygusal, bilişsel, pratik, yaşamsal ve ilişkisel idi.Online müşteri deneyimi yönetiminin bir başka parçası ise, anlamlı online deneyimler yaratma süreci idi. Literatürün de yardımı ile, anlamlı online deneyimler yaratma sürecinin adımlarını ortaya koyduk. İlk adım olarak, müşteriyi ve müşteri beklentilerini anlama sürecini değerlendirdik, çünkü firmaların müşterilerini iyi anlamaları ve müşterilerinin beklentilerini bilmeleri, mükemmel deneyimler yaratmaları için gerekliydi. Sonra, müşteriye dokunulan noktaların öneminden bahsettik. Pazarlama bakış açısıyla, bir deneyim, müşteriye dokunulan noktalar yoluyla müşteri ile bir etkileşim yaratılması sürecidir. Bu yüzden şirketlerin her bir müşteriye dokunan nokta ile deneyimlerini tasarlaması gerekir. Anlamlı deneyimler yaratılması sürecinin bir başka adımı ise, tutarlılığın öneminin anlaşılmasıdır. Şirketler mükemmel deneyimler yaratabilmek için müşteriye dokundukları her bir noktada tutarlı olmalıdırlar, ve bu da iyi bir marka deneyimini beraberinde getirir. Dahası,algıların yönetilmesi de bir başka adım, çünkü müşterilerin marka aldışarı onların marka ile yaşadıkları deneyimi etkiler. Online dünyada, navigasyon ve kullanılabilirlik de bir başka teknoloji ve tasarım adımıdır. Bir web sitesinin tasarımının kullanıcı deneyiminin iyi olması gerekir ve bu da kullanılabilirliği beraberinde getirir. Şu günlerde, insanlar şirketlerin servislerini, yaptıkları satış sonrası hizmetler ve şikeyet yönetimi çalışmaları ile değerlendirmekteler, bu yüzden anlamlı deneyimler yaratılmasında bir diğer adım da satış sonrası hizmetler ve şikayet yönetimi. Çünkü deneyimler satın alma sonrası sona ermezler, hayat boyu devam ederler. Son olarak, son adımımız sadakat yönetimi, yani müşteri deneyimi yönetiminin en üst seviyesi. Tüm bu adımlar, online müşteri deneyimini anlamada ve bir şirketi analiz etmede bize güçlü bir zemin oluşturdular.Araştırmamız için dikey pazarları seçtik ve onların müşteri deneyimine yaklaşımlarını anlamaya çalıştık. Dikey pazarları seçmemizin sebebi, onların hızlı inovasyon kapasiteleri ve son dönemde daha da popüler hale gelmeleri dii. Ayrıca dikey pazarlardaki oyuncular, hedef kitlelerinin ve müşterilerinin deneyimlerinin daha specifik olması sebebiyle, müşteri deneyiminin öneminin farkındalar.Üçüncü bölümde, önce Türkiye'deki dikey pazarlarda e-ticaretin nasıl geliştiğini anlattık. Sonra, müşteri deneyimi yönetimi hakkındaki bakış açılarını bir vaka analizi olarak değerlendirmek üzere dikey pazarların önde gelen 4 oyuncusunu seçtik: Unnado.com, Zizigo.com, Lidyana.com ve MissPera.com. Unnado.com anne bebek alışveriş websitesilerinden biri ve özel alışveriş modeline sahip. Zizigo.com ise ayakkabı satıyor ve Markafoni'nin bir alt kolu. Lidyana.com aksesuarlara uzmanlaşmış durumda. Son olarak MissPera.com ise, kozmetik ve parfüm satıyor ve o da Markafoni'nin bir alt kolu. Her birinin tek tek iş modelini ve geçmişteki xvihikayesini gözlemledikten sonra, C-seviyesinde yöneticileri ile röportajlar gerçekleştirdik. Pazar dinamiklerini röportajlar yardımı ile açıkladıktan sonar, bu şirketleri müşteri deneyimi yönetimi açısından analiz etmek üzere bir model oluşturduk.Modelimize göre, müşteri deneyiminin sadakat ve algılanan servis kalitesi ile güçlü bir ilişkisi bulunuyor. Algılanan servis kalitesi ve sadakat ise, güven, güvenlik, navigasyon, kullanılabilirlik, satış sonrası ve şikayet yönetiminden etkileniyor. Modelimizi seçilen şirketlerle yaptığımız röportajlardan yola çıkarak oluşturduk. Sonra tüm bu faktörleri online dikey pazarlardaki işletmelerin müşterilerini daha mutlu kılabilmek için bu faktörlere nasıl önem verdiklerini anlamak için tek tek inceledik. Bu faktörleri analiz etmek üzere bir anket hazırladık ve internete bu anketi yaydık. Böylece internet kullanıcılarının görüşlerini öğrenmiş olduk.Modelimizdeki tüm faktörleri ölçmek için 9 soru sorduk. Her soru her bir şirket için 4 farklı sette soruldu, böylece her bir şirketi birbirinden ayrı olarak anlayabildik. Anketimize 498 kişi yanıt verdi, ancak sadece 64 tanesi Türkiye'nin 3 büyük şehrinden 18-35 yaş arasındaydı ve istatistiksel olarak anlamlıydı. Biz de sadece bu kişilerin yanıtlarını analiz ettik. ANOVA testini, Benferroni ve Tukey HSD Post Hoc teslerini kullandık. Sonuçta bu 4 şirket arasında modelimiz çerçevesinde anlamlı bir farklılık bulamadık. Aradaki küçük farkları anlamak için ortalamaları karşılaştırdık.Sonuç olarak, online dikey pazarlardan seçtiğim şirketlerin gerçekten müşteri deneyimi yönetiminin öneminin farklında olduklarını ve müşterilerini daha mutlu etmek için servis kalitelerini arttırmak adına çaba gösterdiklerini bulduk. Ayrıca müşteri deneyimi yönetimi sonucu oluşan sadakatin ve bunun finansal etkilerinin de farkındalar. Ayrıca alışveriş sıklığı, alışveriş yapma isteği ve genel fikir konusunda 4 markanın da ortalamanın üstünde çıktılar, yani katılımcılarımızın bu markalara sadık olduklarını ve şirketler ile iyi deneyimler yaşadıklarını söyleyebiliriz. Dahası, anketimizin katılımcıları bu şirketlere güveniyor, bu şirketlerden alışveriş yapmak konusunda kendilerini rahat hissediyor, web sitelerinin alışveriş yapmak için güvenli, kullanışlı ve kolay kullanılabilir olduğunu ve bu şirketlerin satış sonrası servislerinin ve şikayet yönetimlerinin başarılı olduğunu düşünüyor. Ancak tüm bu gerçekleri istatistiksel olarak kanıtlamak için yeterli datamız bulunmuyordu.Gelecek çalışmalar için, daha büyük örneklem kullanılarak ve regresyon analizi yapılarak aynı gerçeklerin tekrar analiz edilmesini öneriyoruz. Ayrıca aynı Pazar için müşteriye dokunma noktaları, tutuarlılık, algı yönetimi gibi faktörlerin algılanan servis kalitesi ve müşteri deneyimini nasıl etkiledikleri analiz edilebilir. Dahası müşteri deneyiminin teknik, iletişimsel ve reklamcılıkla ilgili tarafları da bulunuyor, bu yüzden aynı konu bu bakış açıları ile de değerlendirilebilir. Araştırmamızın ekler kısmına, dikey pazarlarda bulunan e-ticaret firmalarından dünyaca ünlü müşteri deneyimi uzmanı Zappos.com'la ilgili bir bölüm ekleyerek, onların başarıya ulaşma şeklini anlamaya çalıştık. Zappos.com'un neden en iyi müşteri hizmetleri sağlayan şirketlerden biri olduğunu ve nasıl müşterilerine mutluluk dağıttığını müşteri hizmetlerinden culture, çalışanların eğitiminden stok yönetimine, call centerdan tedarikçilere kadar anlatmaya çalıştık. Çünkü Zappos.com, müşteri deneyimi yönetimine online dünyada inanılmaz bir bakış açısı getirdi

In the evolution of differentiation for companies, Customer Experience Management is the last step. At the beginning of the history, marketing focused on product, return and price. Nowadays, the competition become tougher and companies need to differentiate with their experience management styles. Customer Experience Management becomes the new differentiation key.Creating meaningful experiences for online businesses is one of the most important business facts after e-transformation of the world. Vertical markets become a fast growing business model in e-commerce and they are well-known with their innovations. Furthermore, they are aware of the importance of customer experiences due to the fact that their target audience and the expectations of their customers are more specific. We have analyze customer experience management perspective of vertical market players with a model which suggests that customer experience have a strong relationship with loyalty and perceived service quality; affected by trust, security, navigation, usability, aftersales and complaint management.In chapter one, we have started our study with the definition of key terms. First we give a literature review to show what customer, experience, customer experience and customer experience management mean and how customer experience evaluate. As everyone knows, customer is a recipient of a good, service, product or idea for a monetary or other valuable consideration. Experience is the accumulation of knowledge or skill that results from direct participation in events or activities. In marketing, customer experience is the sum-totality of customers engaging with the company or a brand, not just in a snapshot in time, but throughout the entire lifetime. So customer experience management is a strategy that focuses the operations and processes of a business around the needs of an individual customer. We continued our literature review with the differences between customer experience management and customer relationship management, due to the fact that they are all confused each other. We agreed that, customer experience management and customer relationship management are very different, but if they combine in a business strategy, they are complementary to success to create meaningful experiences and make customers happier sustainably. Because none of them have enough power to make improve relations with customers and experiences of customers sustainable. xiIn our chapter 2, we specialize to online customer experience. Because internet and e-commerce have the biggest growth potential in our world and online companies have a great understanding about customer experience, due to the fact that they have to be innovative. After explaining how online customer experience differs from the traditional, we mentioned the components of online customer experience management which are sensorial, emotional, cognitive, pragramatic, lifestyle and relational. Another part of online customer experience management was the process of creating meaningful online experiences. With the help of literature, we stated the steps of creating meaningful experiences. As a first step, we explained understanding customer and expectations of customer, due to the fact that companies need to understand their customers well and know the expectations of customers to creat them a perfect experience. Then we mentioned importance of touchpoints. From marketing perspective, an experience is an engagement delivered to customer trough an integrated system of touch points, so companies have to design experiences with every touch points. Another step to create meaningful experience is understanding the importance of consistency. Companies need to be consistent in every touch points to create a perfect customer experience, and this brings a good brand experience. Moreover, managing perceptions is another step, due to customers' brand perceptions affect their experiences with the brands. In online world, navigation and usability is one of the design and technology step. Design of the web sites have to be good to user experience and this bring usability. Nowadays, people measure the services of a company with after sales services and complaint management, so this is another step to create a meaningful experience. Because experiences do not end at the end of purchase, they long till the end of lifetime. Finally our last step is loyalty management, which is the top level of customer experience management. All these steps create a powerful background to understand online customer experience and analyze a company.In our research, we have chosen vertical markets and try to understand their perspective about customer experience. We have chosen vertical markets because their speed innovation capability, also they became so popular day by day. Furthermore, they are aware of the importance of customer experiences due to the fact that their target audience and the expectations of their customers are more specific. In the third chapter, first we explain how e-commerce on vertical markets evaluates in Turkey. Then we selected 4 leading vertical market players; Unnado.com, Zizigo.com, Lidyana.com and MissPera.com, to understand their perspective about customer experience management as a case study. Unnado.com is one of the mother and baby shopping website which has a private shopping model. Zizigo.com sells shoes and it is a brand of Markafoni. Lidyana.com is specialized to accessories. Finally, MissPera sells cosmetics and perfumes and it is also a branch of Markafoni. After observing their business model and story, one by one, we made interviews withxiithe C-level directors of them. After explaining the market dynamics with the help of our interviews, we have created a model to analyze these companies for their customer experience management. Our model suggests that customer experience have a strong relationship with loyalty and perceived service quality. Also perceived service quality and loyalty are affected by trust, security, navigation, usability, aftersales and complaint management. We create this model according our interviews with selected companies. We study these factors one by one to understand how businesses on online vertical markets give importance to make their customers happier. To analyze these factors, we have created a survey and spread it on the internet. So we catch internet users. We asked 9 questions to measure all factors of our model. There was 4 different set of same questions for every company to understand every company separately. 498 participants gave their responses to our survey, but 64 of them was from 3 big cities at the age of 18-35, and statistically significant. We analyze only their answers. We use ANOVA test, Benferroni and Tukey HSD Post Hoc Tests. We have found that there are no significant differences between our 4 brands according our model. Then we compare their means to understand little differences. As a result, we found that online vertical market companies that we have chosen are really aware of the importance of customer experience management and they are working on to increase their service quality to make their customers happier. And also they are all aware of the loyalty results of customer experience management and its financial affects. We also see that purchase frequency, desire to shop and general opinion about these 4 brands are higher than to average, so we can say that our candidates are loyal and have good experiences with the companies. Moreover, our candidates trust these companies, feel comfortable to shop from them, think that the web sites are secure to shop, easy to use and useful, their aftersales and complaint management are successful. But we had not enough data to prove these facts statistically. For further research, we suggest to analyze these facts with a big sample to prove with regression analysis. Moreover, for the same market, other factors such as touch points, consistency and perception management can be analyze to know how they affect perceived service quality and customer experience management in vertical markets. Also there is a technical, communicational and advertisement side of customer experience management; so the same topic can be analyze with these perspectives. We added a world-known customer experience expert e-commerce company on vertical markets, Zappos.com, to the annexes and we try to understand their way to success. We explained why Zappos.com is one of the best customer service companies and how it delivers happiness to its customers from customer service to culture, employee training to warehouse management, call centers to retailers. They have created an enormous customer experience management perspective to online world.