Gıda sektöründe stratejik iletişim yönetimi olarak konu yönetimi ve uygulamaları

Abstract

1970'li yılların ortalarında şirketlerin toplum tarafından aldığı sert tepkilerinartması, iletişimcileri kurumsal iletişimin rolünü yeniden değerlendirmeyeyöneltmiştir. Gittikçe daha fazla eleştirilen ve güvenirliğini kaybeden şirketler, budönemde toplumun muhalefeti karşısında korunabilmek ve kendilerini savunabilmekiçin halkla ilişkiler disiplininden daha fazla yararlanma ihtiyacı hissetmiştir. İletişimbütçeleri giderek büyüyerek yıllık milyar dolarlara ulaşmış ancak bu, toplumunşirketlere karşı güvensizliğinin önüne geçememiştir. Halkla ilişkiler disiplini deşirketlerin yaşadıkları bu güven ve meşruiyet krizi karşısında yeni stratejilergeliştirmeye çalışmıştır. Bu stratejik iletişim yaklaşımlarından biri de `konuyönetimi`dir.`Konu yönetimi`, toplumsal yönelimlerin, algıların ve değişimlerin kurumsalkararlar ve uygulamalarda giderek daha fazla etkili olduğu günümüzde, kuruluşlarınbu yönelim ve değişimlere karşılık verebilmesine yardımcı olan stratejik bir iletişimyönetimi aracıdır. En genel tanımıyla, toplumun tümünü ya da belirli bir kısmınıetkileyebilecek sorunların bir şirketin ticari faaliyetlerini ve/veya itibarını negatifşekilde etkilemeye başlamasıyla birlikte `konu` halini alması ve bu konuların şirkettarafından yönetilmesi sürecidir.Bu tez çalışması, `konu yönetimi` kavramının gıda sektörü için önemineodaklanmakta, dünyada ve Türkiye'de obezite sorununun gıda sektörü için nasıl`konu` haline geldiğini aşamalı olarak anlatmaktadır. Obezitenin, Türkiye'deki gıdaşirketleri için yönetilmesi gereken bir `konu` haline gelip gelmediğini tespit etmeyive Türkiye'deki gıda şirketlerinin obezite konusunu yönetmek üzere ne tür iletişimstratejileri geliştirdiğini ve uyguladığını belirlemeyi amaçlamaktadır. Tez çalışması,iki temel araştırma sorusundan yola çıkarak şekillendirilmiştir: 1) Obezite,Türkiye'deki gıda sektörü için en öncelikli olarak yönetilmesi gereken `konu`lardanbiri midir? 2) Türkiye'deki gıda ve içecek şirketleri obezite konusunu yönetmek içiniletişim stratejileri geliştirmekte ve uygulamakta mıdır?Çalışma kapsamında gıda sektörünün ve obezitenin vaka olarakbelirlenmesinin temel nedeni, obezite gibi toplumun önemli bir kısmını etkileyensağlık sorununun giderek dünya genelinde toplumsal ve politik bir `konu` halinegelmesi, bundan da en çok etkilenen sektörün gıda sektörü olmasıdır. Obeziteninortaya çıkardığı sağlık risklerine dair toplumda artmakta olan farkındalık,tüketicilerin satın alma davranışları ve seçimleri üzerinde önemli bir etki yaratmayabaşlamış ve bu durum, gıda endüstrisinin obeziteyi bir `konu` olarak ele almasınıgerekli kılmıştır. Gıda endüstrisi, özellikle ABD, İngiltere, Avustralya gibi ülkelerdehükümetlerin, politikacıların, sağlık örgütlerinin, tüketici derneklerinin ve medyanın,'obezite'ye karşı hızla çözüm bulmak üzere başlattığı ve giderek arttırdığı baskılaramaruz kalmaktadır. xviiiTürkiye'de ise obezite tartışmaları 2000'lerin başında yaygınlaşmaya başlamışve 2010 yılı itibariyle Sağlık Bakanlığı'nın ve dolayısıyla sivil toplum kuruluşları vegıda sektörünün önemli gündem maddelerinden biri haline gelmiştir. Milli EğitimBakanlığı, 2007'de Okul Kantinlerinin Denetimi ve Uyulacak Hijyen Kurallarıkonulu genelgeyi 2011 yılında tekrar düzenleyerek enerji yoğunluğu yüksek, besindeğeri düşük içecekler ile kızartma ve cipslerin okul kantinlerinde satışınıyasaklamıştır. 2012 Haziran ayında dönemin Sağlık Bakanı Recep Akdağ, sigaradabelli bir noktaya gelindiğini ve artık hedeflerine şişmanlık konusunu aldıklarınıbelirtmiş ve `Obezite ile Mücadele Eylem Planı` için harekete geçtikleriniaçıklamıştır. Aralık 2012'de Akdağ, obeziteyle mücadele kapsamında topyekûn birseferberlik yürüttüklerini belirterek, fast-food ürünlere reklam yasağı, sağlıklı gıdayavergi teşviki, gazlı içeceklerin şekerinin azaltılması ve paketli ürünlerin ebadının,paketsiz ürünlerin ise porsiyonun küçültülmesi için çalışmaların sürdüğünü, aynızamanda obeziteye neden olan ürünlere ekstra vergi getirilebileceğini de açıklamıştır.Tüm bu gelişmelerden yola çıkarak `konu yönetimi` kavramının gıda sektörüiçin önemine değinen bu tez çalışmasında ilk olarak `konu yönetimi` kavramınıntanımı, özellikleri, evreleri ve modelleri üzerinde durulmuştur. Birinci bölümde konuyönetiminin kuramsal altyapısına değinilmiş, iletişim literatüründeki benzerkavramlarla ilişkisi incelenmiştir. Konu yaşam döngüsü modeli ve aşamaları detaylıolarak ele alınmış, konu yönetimi stratejileri ve uygulamaları anlatılmıştır.Çalışmanın ikinci bölümünde obezite sorununun, dünyada nasıl gündemoluşturduğu ve gıda sektörü için yönetilmesi gereken bir `konu` haline geldiğiincelenmektedir. Dünya Sağlık Örgütü'nün 2004 yılında yayınladığı `Küresel Diyet,Fiziksel Aktivite ve Sağlık Stratejisi`nin gıda endüstrisine getirdiği yükümlülükler vebu yükümlülüklere ABD ve Avrupa'daki gıda şirketlerinin nasıl uyum sağladığı elealınmaktadır. Ayrıca bu bölümde, McDonalds'ın obezite konusunu nasıl yönettiğiörnek vaka olarak anlatılmaktadır. Ardından Türkiye obezite sorununun nasıl `konu`haline geldiği ve farklı paydaş gruplarının gündeminde ne ölçüde yer ettiğianlatılmaktadır. Obezitenin medyada son beş yıldaki görünürlüğüne ilişkin nicelikselverilere dayanarak analiz yapılmıştır. Türkiye'deki gıda sektörünün obezitegündemine paralel olarak yürüttükleri faaliyetlere ve iletişim çalışmalarına yerverilmiştir.Çalışmanın son bölümünde, Türkiye'deki üç gıda ve içecek şirketinin, NestléTürkiye, Coca-Cola Türkiye ve Ülker/Yıldız Holding'in, obezite konusunu nasılyönettiği ele alınmıştır. Üç şirketin ilgili birimleriyle yapılan derinlemesinemülakatların sonuçları aktarılmıştır. Verilen cevaplar neticesinde örneklerkarşılaştırmalı olarak analiz edilmiş ve değerlendirme yapılmıştır. Araştırmada nitelaraştırma yaklaşımı tercih edilmiş ve örnek olay incelemesi (vaka analizi)uygulanmıştır. Araştırma, iki alt bölümden oluşmaktadır: betimleme ve içerik analiziçalışması, mülakat/derinlemesine görüşme. Betimleme ve içerik analizi çalışmasıiçin, obezite konusu ile ilgili çıkan yönetmelikler, kamu kuruluşlarının obezite ileilgili hazırladıkları eylem planları, sivil toplum kuruluşlarının obezite ile ilgiliaçıklamaları, obezite bağlamında yazılı medyada ve internet portallarında çıkanhaberler, gıda şirketlerinin basın açıklamaları ve röportajları gibi veri toplamaaraçları kullanılmıştır. Basın İlan Kurumu'nun verilerine göre Türkiye'nin en çokokunan gazeteleri arasında yer alan Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta ve Zamangazetelerinde 2008-2012 yılları arasında çıkan ve içinde `obezite` kelimesi geçentüm haberler listelenmiştir. Medya tarama çalışması Medya Takip Merkezi'ne xixyaptırılmıştır. Elde edilen veriler ile niceliksel bir analiz sunulmuştur. Son olarak,vaka çalışması ile odaklanılan üç şirketin (Coca-Cola Türkiye, Nestlé Türkiye veYıldız Holding) web siteleri, kurumsal sorumluluk ve sürdürülebilirlik raporları,obezite bağlamı taşıyan proje sayfaları incelenmiş ve elde edilen veriler kavramsalbir çerçeveye oturtularak sunulmuştur. Mülakat/derinlemesine görüşme kapsamındakurumsal iletişim departmanlarındaki üst düzey yöneticiler (Nestlé TürkiyeKurumsal İletişim Müdürü Yaprak Kanlıoğlu, Coca-Cola Türkiye Kurumsal İletişimDirektörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan ve Kurumsal İlişkiler Müdürü Emre Uğural) ilegörüşmeler yapılmıştır.Görüşmelerden elde edilen bulgular Heath (1997), Gaunt ve Ollenburger(1993), Winter ve Steger (1998) ve Chase (1984) temel alarak oluşturulan dörtaşamalı konu yönetimi yaklaşımına göre incelenmiş ve 4 adımda analiz edilmiştir: 1)konunun belirlenmesi 2) konunun değerlendirilmesi, önceliklendirilmesi ve analizi 3)konuya karşı cevap stratejilerinin oluşturulması 4) stratejinin uygulanması vedeğerlendirilmesi. Her şirketin obezite konusunu nasıl yönettiği bu 4 adımdaözetlendikten sonra bu şirketlerin konu yönetimi performansları literatürdeki ikimodel dikkate alınarak analiz ve değerlendirme bölümünde tartışılmıştır: 1) MichaelRegester ve Judy Larkin'in konu yönetimi aşamalarını detaylandırdıkları KonuYaşam Döngüsü Modeli 2) Chase ve Jones tarafından ele alınan, konu yönetimindekullanılabilecek cevap stratejilerini (proaktif, adaptif, reaktif) içeren Cevap VermeStratejileri Modeli. Araştırmanın obezite konusuna yoğunlaşılan bölümlerinde vegörüşmelerde elde edilen veriler analiz edilirken, 2005 yılında Dünya Sağlık Örgütütarafından Tim Lang ve London City University'deki meslektaşlarına yaptırılan `TheFood Industry, Diet, Physical Activity and Health: A Rewiew of ReportedCommitments and Practice of 25 of the World's Largest Food Companies`araştırmasında kullanılan soru yönergesi yol gösterici olmuştur.Araştırmanın medya taraması aşamasından elde edilen sonuçlar, obeziteninmedyada giderek daha fazla yer eden bir konu haline geldiğini göstermektedir. Ençok okunan beş gazetede (Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta, Zaman), son beş yılda`obezite` kelimesi geçen tüm haberlerin taranmasıyla elde edilen sonuca göre,2008'de obeziteyle ilgili 100-150 civarında habere rastlanırken bu sayı 2012'de 340-400'e ulaşmıştır.Nestlé Türkiye'nin web sitesi, raporları, medya yansımaları ve Kurumsalİletişim Müdürü ile yapılan yüz yüze görüşmeden elde edilen bulgulara göre, NestléTürkiye için obezite henüz şirketin satışlarını, paydaşlarıyla ilişkisini ve itibarınınegatif yönde etkileyen kritik bir konu haline gelmemiştir. Nestlé Türkiye içinobezite sorunu, potansiyel fazda bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır zira Nestlé,Türkiye'de henüz belli paydaş grupları ve medya tarafından obeziteyle anılan birmarka konumunda değildir. Çikolata obeziteye neden olan ürünler kategorisindesayılmakta, fakat henüz Nestlé markasıyla çerçevelenmemektedir. Yapılanderinlemesine görüşmede de henüz medya ve diğer paydaşlar tarafından şirketinobezite bağlamıyla bir baskı altında olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu aşamada NestléTürkiye, küresel düzeyde Nestlé'nin `Creating Shared Value` yaklaşımıdoğrultusunda geliştirdiği, beslenme ile ilgili koruyucu adımları uygulamakta ve'üzerine düşen görevi yapan' bir duruş sergilemektedir. Nestlé markasının küreseldüzeyde oluşturduğu `sorumlu şirket` algısı, Nestlé Türkiye'nin en önemli koruyucukabuğu konumundadır ve bu sayede şirket, büyük bir olasılıkla Türkiye'de obezite xxkonusundan olumsuz yönde en öncelikli olarak etkilenecek şirketlerden biriolmayacaktır.Coca-Cola Türkiye'nin web sitesi, sürdürülebilirlik raporları, Coca-ColaHayata Artı Vakfı web sitesi, CEO Muhtar Kent'in açıklamaları, kaleme aldığımakaleler ve Kurumsal İletişim Direktörü Ebru Bakkaloğlu Tüzecan ve Kurumsalİlişkiler Müdürü Emre Uğural ile ayrı ayrı yapılan görüşmeler, Coca-Cola'nın,Türkiye'de 'konu yönetimi' yaklaşımı olan ender şirketlerden biri olduğunu ortayaçıkarmıştır. Coca-Cola Türkiye diğer birçok şirketten farklı olarak 'kurumsalilişkiler' fonksiyonunu `konu` eksenli bir şekilde konumlandırmıştır. 'Sağlık' ve'çevre', şirketin kurumsal ilişkiler alanında yoğunlaştığı iki ana konudur. Coca-ColaTürkiye, obezite sorununa erken bir dönemde, 2008 yılında, konu yönetimiperspektifiyle bakmaya başlamış, bir yönetim stratejisi geliştirmiştir. Bu açılardanbakıldığında Coca-Cola Türkiye'nin, obezite konusunun yönetiminde ve genel olarak'konu yönetimi' alanında Türkiye'de öncü şirketlerden biri olduğunu söyleyebiliriz.Fakat Coca-Cola'nın diğer şirketlerden önemli bir farkı olduğunu da göz ardıetmemeliyiz zira Coca-Cola uzun yıllardan beri obezitenin sorumlusu olarak toplum,STK'lar, kamu kuruluşları ve sağlık profesyonelleri tarafından adres gösteriliyordu.Coca-Cola markası, fast food şirketleriyle birlikte obeziteyle en çok özdeşleştirilenmarkalardan biri haline gelmişti. Bu durumun, Coca-Cola'yı obezite konusununyönetiminde daha aktif olmaya mecbur kıldığını söyleyebiliriz.Coca-Cola Türkiye'nin 2008 yılından itibaren strateji oluşturma çabası,Kurumsal İletişim Departmanı'nı bu stratejiye göre pozisyonlandırması, proaktif biryönetim anlayışına sahip olduğunun bir göstergesi. Fakat bu stratejik bakış açısıuygulamaya dönüşmediği sürece çok büyük bir anlam taşımayacaktır. Coca-ColaTürkiye'nin obezite gibi çok katmanlı bir sorunla baş edebilmesi için sadeceKurumsal İletişim departmanıyla değil şirketin omurgasını oluşturan Pazarlama veSatış departmanlarıyla birlikte bir konu yönetimi anlayışına sahip olması ve ortak biraksiyon planı oluşturması gerekmektedir. Bu tez çalışması kapsamında Coca-ColaTürkiye'nin Pazarlama Departmanıyla görüşme yapılmamıştır fakat aktif yaşamalanında yürütülen çalışmalarda pazarlama iletişimi kanallarının yeterincekullanılmadığı tespit edilmiştir. Coca-Cola Türkiye gibi elinde büyük bir iletişimgücü bulunan şirketin aktif yaşam ile ilgili mesajlarını pazarlama iletişimi kanalıylatopluma taşımaması önem taşımaktadır. Şirketin kurumsal ilişkiler alanında attığıstratejik adımların uygulamaya dönüşmesi için bu bakış açısının bir an önceyerleşmesi gerekmektedir. Aksi halde Sağlık Bakanlığı tarafından yapılan baskı vepeşinden Tarım Bakanlığı tarafından atılacak bir regülasyon adımı ile Coca-ColaTürkiye'nin pazar payını kaybetmeye, toplumda yükselen sağlıklı yaşam hassasiyetiile giderek ürünlerinin satışında düşüş yaşamaya başlaması muhtemeldir.Yıldız Holding'in web sitesi, raporları, basın bültenleri ve üst yönetimmesajlarının incelenmesi sonucu elde edilen bulgulara göre Yıldız Holding, iletişimmesajlarında obezite kelimesini kullanmamakta, dengeli ve sağlıklı beslenmeyevurgu yapan pozitif mesajlar kullanmaktadır. Başka bir deyişle, obezite gibi negatifalgı yaratacak bir kelimeyle markalarını özdeşleştirmeyi tercih etmemektedir. YıldızHolding markalarının ürünleri Sağlık Bakanlığı tarafından obeziteyle mücadeledelistelediği ürün grupları arasında sayılmaktadır. Bu durum Türkiye'de obezite ileilgili yasal düzenlemelerin yapılması veya güçlü bir sivil toplum kampanyasınınbaşlaması durumunda Yıldız Holding'in en öncelikli olarak etkilenecek şirketlerdenbiri olduğuna işaret etmektedir. Dolayısıyla şirketin öncelikle obezite sorunundaki xxipayını gözeterek sorumluluğu üstlenmesi ve şeffaf bir şekilde obeziteyle mücadeledeüzerinde düşen görevleri yerine getirerek toplumla yaptıklarını paylaşmasıgerekmektedir.Yıldız Holding'in Sağlık Bakanlığı'ndan, Milli Eğitim Bakanlığı'ndan, TarımBakanlığı'ndan üst düzey bürokratları konuşmacı olarak konumlandırması, sağlıkalanında itibarı yüksek akademisyenleri ve uzmanları sözcü haline getirmesi YıldızHolding'i obezite konusunun yönetiminde biraz daha farklı bir konuma taşımaktadır.Fakat Yıldız Holding ve Ülker Kurumsal İletişim Departmanı yüz yüze ve yazılımülakat taleplerimize dönüş yapmayarak ve en son aşamada web sitelerindenulaşılabilecek bilgileri göndererek hem akademik çalışmalara yaklaşımını ortayakoymakta hem de obezite ile ilgili sorulara cevap verecek hazırlığa sahip olmadığıimajını çizmektedir.Bu tez çalışması, obezite konusunun giderek gıda şirketleri üzerinde daha fazlabaskı kuracak bir konu haline geleceğini ortaya koymaktadır. Obezite ile ilgilihükümet açıklamaları ve medyaya yansıyan haberler, yeni dönemde gıda ve içeceksektöründen süpermarketlere, gıda tedarikçilerinden medyaya kadar pek çok alandadevlet müdahale ve yaptırımlarının artabileceğini göstermektedir. Kamuoyu vehükümetin, gıda ve içecek sektöründeki aktörlere ürün gamlarını çeşitlendirme,alternatifleri artırma ve ürünlerindeki şeker ve kaloriyi azaltma yönündeki baskı vetaleplerini artırması, gıda ve içecek sektöründeki bazı firmaların gönüllü olarakhayata geçirdiği `ürünlerin besin değerleri ile kalori bilgilerinin ambalaj üzerindebelirtilmesi`, `çocuklara yönelik pazarlama faaliyetleri yapılmaması` gibiuygulamaların yaygınlaşacağını göstermektedir. Bu uygulamaların yasa koyucueliyle düzenlenmesi de söz konusu olabilir.Tüm bu ihtimaller karşısında gıda sektörünün obezite konusunu yönetmesi veherhangi bir kriz durumundan zarar görmemek üzere hazır hale gelmesi büyük önemtaşımaktadır. Bu tez çalışması, obezitenin sadece bir sağlık sorunu olmadığını, aynızamanda politik, toplumsal ve ekonomik bir konu olduğunu göstermiştir. Böyle birkonunun yönetimi sadece şirketlerin kurumsal iletişim/kurumsal ilişkilerdepartmanlarını ilgilendiren bir konu olamaz. Zira Türkiye'de geniş kitleler obezitenedeniyle şirketleri baskı altına almaya başladığında toplumun bir sonraki tepkisiürün boykotları olacaktır veya sağlıklı yaşam hassasiyetleri nedeniyle ürünlerialmamaya başlayacaklardır. Bu da şirketlerin finansal krizler yaşamasına nedenolacaktır. Dolayısıyla obezite sorunu, kurumsal iletişim departmanları kadarPazarlama ve Satış departmanlarının da gündeminde olması gereken bir konuolmalıdır. Bu departmanların kurumsal iletişim departmanlarıyla birlikte hareketetmesi, hepsinden önemlisi de şirketin üst yönetiminin bu kararlılığa ve bütünleştiriciyaklaşıma sahip olması gerekmektedir.Toplumda giderek yükselen sağlıklı yaşam trendi obezite konusunu gıda veiçecek şirketleri için en önemli sürdürülebilirlik konularından biri halinegetirmektedir. Obezite oranının yüksek olduğu ülkelerde toplum bu sorunla başaçıkmak üzere ya daha az gıda ve şekerli içecek tüketimi yapacaktır ya da tamamensağlıklı gıdalara yönelecektir. Bu durumda gıda ve içecek şirketlerinin sürdürülebilirolması için 2 temel hedefi olmalı: 1) mevcut ürünlerindeki kalori miktarını minimumseviyeye indirmek 2) obeziteye neden olduğu algısı toplumda yaygın olanürünlerinin yerine alternatif ürünler geliştirmek. Bu iki temel adımı atmayan ya da xxiiatmakta geciken şirketler işini sürdürülebilir kılamadığı için zarar görmeye mahkûmolacaktır.Yönetilemeyen konuların şirketler için bu kadar vahim bir sonucunun olmaihtimali, 'konu yönetimi'nin ne kadar önemli bir disiplin olduğunu ortayakoymaktadır. Türkiye'de henüz iletişim fakültelerinde bile hak ettiği öneme sahipolmayan 'konu yönetimi' kavramı, önümüzdeki yıllarda umarız ki daha fazla değergörür, iletişim fakülteleri ile birlikte yönetim bilimleri fakülteleri tarafından daokutulan bir ders olur; bir yönetim ve iletişim danışmanlığı alanı olarak ise dahafazla talep edilen bir uzmanlık alanı haline gelir.

The corporations were exposed to increased harsh responses from the societyduring the mid-1970s which led the communicators to reevaluate the role ofcorporate communications. They have been increasingly criticized and lost theircredibility, therefore they were in need of utilizing the discipline of public relationsin a greater sense, in order to protect and defend themselves against the opposition ofthe society. The communication budget has gradually increased and reached up tobillion dollars yearly; however this could not prevent the distrust for the corporationsfelt by the society. The public relations discipline tried to develop new strategies todeal with this crisis of reliability and legitimacy experienced by the corporations.'Issue Management' is one of these strategic communication models.In a time when the social tendencies, perceptions and changes are becomingincreasingly influential in corporation decisions and applications, 'issuemanagement' is a strategic communication management tool that supports thecorporations in responding to those tendencies and changes. In general terms, it isdefined as the management of the problems that might affect the whole or a part ofthe society, as these problems begin to impact the commercial functions and/orreputation of a corporate in a negative way and become an 'issue'.The thesis study focuses on the importance of the concept of 'issuemanagement' for the food and beverages sector, by gradually explaining how theproblem of obesity has become an 'issue' for this sector. It aims to determine ifobesity has become an 'issue' to be managed for the food corporations in Turkeywhile defining the types of communication strategies developed and applied by thefood corporations in Turkey in order to manage the issue of obesity. The thesis studyhas been shaped based on two main research questions: 1) Is obesity one of the'issues' that must be primarily managed for the food and beverage corporations inTurkey? 2) Do the food and beverage corporations in Turkey develop and applycertain communication strategies in order to manage the obesity issue?The main reason for defining the food sector and obesity as a 'case' in thecontext of the study is the fact that obesity, a health problem which affects a greatpart of the society, has gradually become a social and political 'issue' in the worldand the food and beverage sector is the mostly affected sectors by this fact. Theincreased awareness in society as to how obesity creates health risks have begun tomake a considerable impact on the purchase behaviors and decisions of theconsumers, which made it essential for the food sector to deal with obesity as an'issue.' The food industry is exposed to increased pressure started and exercised bythe governments, politicians, health organizations, consumer associations and themedia so that it can create quick solutions for 'obesity'.In Turkey, the debates on obesity began to be popular in the beginning of 2000and became one of the most important topics of Ministry of Health and consequently xiithe NGOs and the food industry by the year of 2010. In 2011, the Ministry ofEducation has rearranged the circular of 2007 about the Supervision of the SchoolCanteens and the Rules of Hygienic Measures and prohibited the selling of beverageswhich are rich in energy and lacking nutritional value, as well as the fried food andthe crisps. In June 2012, the Minister of Health Recep Akdağ has asserted that therehad been a certain progress about the issue of smoking and the new target would bethe issue of fatness. He also declared that they took action for the 'Action Plan forObesity'. In 2012, Akdağ has stated that they were running a mass mobilization inthe scope of fighting against obesity. He also explained that they were working onthe subjects of banning of the advertisements of the fast-food products, tax incentivefor the healthy food, decreasing the sugar content in carbonated drinks, diminishingthe sizes of the packaged products and the portions of the unpackaged products. Healso talked about the possibility of introducing extra taxes for the products that causeobesity. Based on these improvements, this thesis study, which refers the importance ofthe concept of 'issue management' for the food industry, firstly highlights thedefinition of 'issue management', its aspects, phases and models. In the first section,the theoretical infrastructure of the issue management is mentioned and its relationwith similar concepts in communication literature is examined. Issue life cycle modeland its phases are examined in details and the issue management strategies and theirapplications are communicated.In the second part, it is explained how the problem of obesity has beenrecognized as a current problem and become an 'issue' that should be managed forthe food industry. The obligations imposed on the food industry by the 'Küresel Diet,Physical Activity and Health Strategy' published in 2004 by the World HealthOrganization and how the food corporations in USA and Europe have orientedthemselves against these obligations are examined. In addition to that, McDonald'sstrategy for managing the obesity issue is explained as an exemplary case. Then, it isexamined how the problem of obesity has become an 'issue' in Turkey and to whatextent it occupied a place in the agendas of different shareholders. An analysis ismade based on the qualitative data related to the visibility of obesity in mediathroughout the last five years. Then, the thesis study explains about the activities andcommunication studies that are in parallel with the agenda of obesity and carried bythe food sector in Turkey.In the last part, it is discussed how the three food and beverage corporationsNestlé Turkey, Coca-Cola Turkey and Ülker/ Yıldız Holding, have managed theissue of obesity. The results of the in-depth interviews which included the samequestions and made with the related departments of these corporations arecommunicated in the thesis study. The examples are analyzed comparatively andevaluated according to the given answers. Qualitative research approach waspreferred and the method of examination of an exemplary incident (case analysis) isapplied. The research consists of two sub-sections: description and content analysisand in-depth interview. The data collection tools such as the regulations introducedfor the issue of obesity, the action plans prepared for obesity by the publicinstitutions, the explanations made by the non-governmental organizations, the newsin the context of obesity that were published in the printed media and internet portals,public statements and the interviews of the food corporations are used. All the newsthat included the word 'obesity' and published between the years of 2008-2012 in xiiiHürriyet, Milliyet, Sabah, Posta and Zaman, which are amongst the most-readnewspapers in Turkey, are listed. Media scanning study has been conducted by theMedia Monitoring Center. A qualitative analysis has been presented with the dataacquired. Finally, the websites, corporate responsibility and sustainability reports andthe project pages in the context of obesity of three companies (Coca-Cola Turkey,Nestlé Turkey and Yıldız Holding) are examined and the data acquired are presentedin a conceptual framework. Senior executives (Nestlé Turkey's CorporateCommunication Manager Yaprak Kanlıoğlu, Coca-Cola Turkey's CorporateCommunications Director Ebru Bakkaloğlu Tüzecan and Corporate Affairs ManagerEmre Uğural) are interviewed in the scope of interview/in depth meeting.The findings acquired through the interviews are examined according to a fourstageissue management approach that's based on Heath (1997), Gaunt andOllenburger (1993), Winter & Steger (1998) and Chase (1984) and they are analyzedin 4 steps: 1) identification 2) evaluation, prioritization and analysis of the issue 3)creating respond strategies to the issue 4) application and evaluation of the strategy.After summarizing how each firm manage the issue of obesity in these four steps, theissue management performance of these firms are discussed in the analysis andevaluation sections with respect to the two models in literature. 1) Issue Life CycleModel through which Micheal Regester and Judy Larkin elaborated the issuemanagement phases 2) The Responding Strategies Model which includes theresponding strategies (proactive, adaptive, reactive) that might be used in issuemanagement and discussed by Chase and Jones. The question instructions whichwere used in the research `The Food Industry, Diet, Physical Activity and Health: AReview of Reported Commitments and Practice of 25 of the World's Largest FoodCompanies` that the World Health Organization had Tim Lang and his collogues inLondon City University make, have been directive in the sections which focus on theissue of obesity and also in analyzing the data acquired in the interviews.The results acquired from the phase of media scanning in the research showthat obesity has gradually become a current issue in the media. According to theresult acquired through scanning all the news that included the word 'obesity', andpublished in the top most-read newspapers (Hürriyet, Milliyet, Sabah, Posta, Zaman)in the last five years, there are about 100-150 news about obesity in 2008 while thisnumber goes up to 340-400 in 2012. According to the findings acquired from the website, reports, mediaimplications and the face to face meetings done with the Corporate CommunicationManager; for Nestlé Turkey, obesity has not become a critical issue that affects thecompany's sales, its relationship with the shareholders or its reputation in a negativeway yet. The obesity issue for Nestlé Turkey is in a 'potential phase' as Nestlé is stillnot in a position that is referred with obesity by certain shareholder groups and mediain Turkey. Chocolate is counted in the category of the products which cause obesitybut it hasn't been framed by the Nestlé brand yet. In the in-depth interview, it isrevealed that the company is not exposed to any pressure from the media and theother shareholders. At this stage, Nestlé Turkey is applying the protective stepsdeveloped in line with the 'Creating Shared Value' approach and takes a stand of'doing its share'. 'Responsible company' perception created by the Nestlé brand onthe küresel scale is Nestlé Turkey's most protective shell. In this way, it probablywill not be one of the companies that will be primarily affected by the obesity issuein a negative way.xivThe website and the sustainability reports of Coca-Cola Turkey, Coca-ColaLife Plus Foundation website, the speeches of the CEO Muhtar Kent and the articleshe wrote, interviews made individually with Corporate Communication DirectorEbru Bakkaloğlu Tüzecan and the Corporate Affairs Manager Emre Uğural have allrevealed that Coca-Cola is one of the rare companies that has an 'issue management'approach in Turkey. The company, unlike other companies, has positioned its'corporate affairs' function as 'issue-centric'. 'Health' and 'environment' are twomain issues that the company focuses in the context of corporate affairs. Coca-ColaTurkey has started to regard the obesity problem with an 'issue management'perspective and developed a management strategy in an early period, which was2008. Taking these into consideration, it can be said that Coca-Cola Turkey is one ofthe leading companies in Turkey with respect to managing the issue of obesity andgenerally in the area of 'issue management'. However, we should also take note thatCoca-Cola has been referred as the main responsible for obesity by the society,NGOs, health professionals and public institutions. Along with the fast foodcompanies, Coca-Cola has become a brand that's mostly associated with obesity. Itcan be said that this situation made it obligatory for Coca-Cola to be more active inmanaging the issue of obesity.Coca-Cola's efforts to create strategies starting from the year of 2008 and thepositioning of the Corporate Communication Department in the context of thisstrategy show that it has a proactive management approach. Nevertheless, thisstrategic standpoint will not be meaningful unless it is put into practice. In order forCoca-Cola Turkey to overcome a multi-layered problem such as obesity, it shouldhave a common managing approach and have a common action plan, not only withthe Corporate Communication department, but also with the Marketing and Salesdepartments that establishes the backbone of the company. What's more important isthat the senior management should adopt the multi-disciplinary approach based onintegrity. The Marketing department of Coca-Cola Turkey has not been interviewedin the scope of this thesis study, however, regarding the fact that Coca-Cola Turkeydid not do the marketing communications of the studies carried in the active livingefforts and even though being a company that has a tremendous power forcommunication, it didn't communicate its messages about the active living to thesociety through marketing communications. This standpoint should be internalized assoon as possible before the strategic steps taken by the company in the field ofcorporate affairs transform into practice. Otherwise, with the pressure from theMinistry of Health and a regulation introduced by the Ministry of Agriculture, it ishighly possible for Coca-Cola Turkey to lose its market share and experience adecrease in the selling of its products due to the increasing sensitiveness about thehealthy lifestyles in the society.According to the findings acquired through examining the website, reports,press releases and senior management messages of Yıldız Holding, it is seen that thecompany does not use the word 'obesity' but positive messages which highlightbalanced and healthy diet in its communication messages. In other words, YıldızHolding does not prefer to identify its brand with a word that will create a negativeperception such as 'obesity'. The products of the Yıldız Holding brand are countedamongst the product groups listed in the group of 'fight obesity' by the Ministry ofHealth. This points out the fact that Yıldız Holding is one of the companies that willbe primarily affected in a case where there are legal regulations introduced or an xveffective civil society campaign starts. Therefore, the company should first takeresponsibility through recognizing its part in the problem of obesity and perform itsduties with regards to fighting obesity in a transparent way and share them with thesociety.Yıldız Holding has gained a distinct position with regards to managing theissue of obesity by positioning senior bureaucrats from the Ministry of Health,Ministry of Education and Ministry of Agriculture as speakers and having scholarsand experts who have a considerable reputation in the area of health as thespokesmen in field of health. However, Yıldız Holding and Ülker CorporateCommunications Department exhibited its approach to the academic studies by notanswering our request for face to face and written interviews, and sendinginformation that's already accessed through the website, therefore appearing to benot having the preparation to answer questions about obesity.This study reveals that the obesity issue will gradually cause more oppressionon the food companies. The government statements and news in the media aboutobesity show that in many areas including the food and beverage companies,supermarkets, food suppliers and media, the government's interventions andsanctions might increase. The increasing oppression and requests exerted by thegovernment and the public opinion on the actors of food and beverage sector aboutdiversifying the product range, increasing the alternatives and decreasing the sugarand calories in the products show that implementations performed voluntarily bysome of the food and beverage companies such as 'indicating the nutritional valueand the calorie information on the package' or 'stopping the marketing activatesintended for children' will be increasing. These implementations might also beregulated by legislators.In the face of these possibilities, it is of great importance that the food sectormanages the issue of obesity and become ready and prepared not to be influencednegatively in a case of crisis. This thesis study has shown that obesity is not just ahealth problem but also a political, social and an economical issue. Managing suchan issue cannot be a matter that only concerns the corporate communications/corporate affairs department of the companies. When large populations in Turkeybegin to oppress the companies, next reaction coming from the society will be theproduct boycotts or stopping to buy the products because of the sensitivity about thehealthy lifestyles. This will cause the companies experience financial crises.Therefore, the issue of obesity must be a current issue in the agenda of the Marketingand Sales departments as much as it is for the corporate communicationsdepartments. These departments should act in line with the corporatecommunications departments and most importantly, the senior management of thecompany should have this determination and integrative approach.The emerging trend of a healthy lifestyle in the society has made the obesityissue one of the most important sustainability issues for the food and beveragecompanies. The countries in which there is a high rate of obesity, the society willeither choose to consume less food and less sugary beverages or it will choose toconsume only healthy food. In this case, the food and beverage companies shouldhave two main targets to be sustainable: 1) decreasing the calorie level in its presentproducts to its minimum degree 2) developing alternative products that will replacethe ones that are recognized as responsible for obesity in the society. The xvicorporations which fail to take these basic steps or be late in doing so, will becondemned to break down since they did not maintain their business sustainable.The possibility of such fatal results that might be caused by the unmanagedissues, reveal the importance of 'issue management'. The concept of 'issuemanagement' which could not receive the great interest it deserved in thecommunication faculties in Turkey throughout the past years, will hopefully receivemore recognition in the coming years and become a course subject in thecommunication and the management sciences faculties and an area of expertise thatshould be demanded as a form of managing and communications consultancy.