İnternetten alışveriş yapan tüketicilerin tipolojisi ve bir araştırma

Abstract

Günümüzde tüketici davranışı araştırmaları pazarlama dalının temelini oluşturmaktadır. Pazarlama araştırmalarını gerçekleştiren akademisyenler, işletme sahipleri ya da yöneticiler, tüketicilerin davranışlarına doğrudan etkisi olan tüketici özelliklerini ele almakta, böylece tüketicilere özel stratejiler geliştirmeyi hedeflemektedirler. Geleneksel yoldan alışverişte olduğu gibi, internetten yapılan alışverişlerde de tüketicilerin davranışları tüketicilerin özelliklerine göre değişiklik göstermektedir. Dolayısıyla tüketicileri farklılıklarına göre gruplandırıp, davranışlarındaki çeşitliliği değerlendirerek, kişiye özel davranış biçimlerine uygun hizmet ve ürünleri sunmak, beklentileri uygun yöntemlerle karşılamak ve böylece müşteri memnuniyetini arttırmak işletmelere rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.Bu çalışmada, öncelikle internetten alışveriş yapan tüketicilerin sosyo-demografik özellikleri, internet kullanma sıklıkları, internetten alışveriş yapma sıklıkları ve internetten alışveriş yapmayı tercih ettikleri yer gibi bilgiler ele alınarak genel internet tüketicisi profilinin çizilmesi ve sonrasında bu tüketicilerin alışveriş yapma motivasyonlarını etkileyen faktörlere göre gösterdikleri farklılıklar doğrultusunda tipolojilerinin oluşturulması amaçlanmıştır. İnternetten alışverişe yönelik algılanan risk, internetten alışverişin sağladığı rahatlık algısı, alışverişte etkileşim ihtiyacı, alışverişte eğlence algısı, alışverişe yönelik bilgi ve planlama ihtiyacı bu amaca ulaşma aşamasında kullanılan motivasyon faktörleridir. Kümeleme analizi sonuçlarına göre üç grup elde edilmiştir: `İnternetten Alışveriş Yönelimlileri`, `Kararsızlar` ve `Geleneksel Yoldan Alışverişe Yönelimliler`. Elde edilen tipoloji grupları internetten satın almayı tercih ettikleri ürünler de dahil olmak üzere, özelliklerine göre değerlendirilip aralarındaki farklılıklar incelenmiş ve çalışma kapsamında geliştirilen hipotezler t-testi, varyans analizi gibi analiz yöntemleriyle test edilmiştir. Bu çalışmayla ve araştırma sonucunda elde edilen tüketici tipolojisi bulgularıyla pazarlama literatürüne ve pazarlama uygulamaları konusunda gerçekleştirilen araştırmalara katkı sağlamak hedeflenmiştir.Anahtar Kelimeler: Tipoloji, Sınıflandırma, İnternetten Alışveriş, Tüketici

Today, consumer behavior constitutes the foundation of the marketing branch. Academicians conducting marketing research, business owners or managers consider consumer properties affecting consumer behavior while forming marketing strategies, thus they aim to develop special strategies directed to consumers. As in traditional shopping, consumer behavior in internet shopping exhibits differences based on consumer properties. Therefore, grouping consumers based on their differences, presenting personalized services and products based on evaluation of behavioral diversity, fulfilling expectations through suitable methods and increasing customer satisfaction provide competitive advantage to companies.In this study, it was aimed to draw a general online shopping consumer profile using the socio-demographic properties, internet usage frequencies, online shopping frequencies and the places where consumers prefer to shop online and then to form a typology of these consumers based on the factors affecting their shopping motivations. The risk perceived towards internet shopping, the perception of comfort provided by online shopping, the need for interaction in shopping, the perception of entertainment in shopping and the need for information and planning before shopping are the motivational factors used in this study. Three groups came out of the cluster analysis: `Internet-Shopping Oriented`, `Undecided` and `Traditional-Shopping Oriented`. These groups were evaluated and compared according to their properties and the products they preferred and then the hypotheses were tested using t-tests and variance analysis. With this study and the findings of the conducted research, it is aimed to contribute to the marketing literature as well as the research related to marketing applications.Keywords: Typology, Classification, Online Shopping, Consumer