Tüketici kültürü çerçevesinde yaşam tarzının önemi ve marka tercihi: Bir araştırma

Abstract

Ürünlerin sembolik ve kültürel nesneler haline dönüşmesiyle birlikte tüketici toplumunda tüketiciyi demografik verilerin ötesinde inceleme gereği artmıştır. Dahası, günümüzde ürünler değil markalar konuşmaktadır. Markaların sunduğu anlam ve anlatımlar tüketicinin kendini tanımlamasında, konumlandırmasında etkili olur. Diğer bir deyişle, tüketicinin yaşam tarzı projelerini gerçekleştirebileceği markalarla ya da kendi tarzına uygun markalarla ilişki kurmak istediği söylenebilmektedir. Bu anlamda arka planda farklı yaşam tarzı değerleri, dolayısıyla marka tercihinde farklı motivasyonları bulunan tüketicilerin aynı pazardaki farklı markaları tercih edeceği düşünülebilir. Söz konusu yüksek lisans tezinin teorik bölümünde günümüz tüketici toplumunda öne çıkan yaşam tarzı değerleri ile marka yönetimi perspekifinden markanın tüketici kültüründeki rolü üzerine literatür taraması gerçekleştirilmiştir. Teorik çerçeveden hareketle, tezin araştırma bölümünde yüksek öğrenimini İstanbul'da devam ettiren tüketicilerle anket çalışması yapılmıştır. Katılımcılar yaşam tarzı kümelerine ayrılmış; kümelerin tüketici teknolojisi ürün gruplarındaki marka tercihi dağılımları incelenmiştir. Faktör ve kümeleme analizleri ile, tek yönlü ANOVA yararlanılan istatistiki metotlardır. Ortamalamalarının birbirlerinden farklılığı istatistiki analizle desteklenen yaşam tarzı gruplarının bazı kategorilerde bire bir aynı, bazılarında ise farklı tercih sıralamalarıyla aynı markaları tercih ettiği görülmüştür. Bu sonuç tüketicinin marka tercihindeki tek tipleşmeye ve küreselleşmenin homojenleştirme yönüne de dikkat çekmektedir.

While products turn into symbolic and cultural objects, the need for examining consumer beyond her/his demographics is considerably increased. Additionally, nowadays not the products are on talk, but the brands. Meanings and narrations presented by brands are effective on consumer's self-identity process, self-positioning. In other respects, consumer desires to get in a relationship with the brands that are relevant to her/his lifestyle or able to make real her/his lifestyle projects. Within this context, it can be thought that consumers with different lifestyle values, so different motivations, may prefer different brands.In theoretic part of this graduate thesis, the prominent lifestyle values rising in consumer society and the brands' role in consumer culture within the brand management perspective are reviewed. Based on this theoretic frame, in research part, an academic survey is conducted among the students continuing education in Istanbul. Participants are distinguished in specific clusters according to their lifestyle values, then the brand preference of clusters in different product groups are examined. Factor and cluster analysis, addition to one-way ANOVA test are the methods used. Findings show that lifestyle clusters, whose difference in means is seen partially significant by statistical analysis, prefer the same brands but with the same or different preference line ups. Such consequence, somehow, draws attention to standardization in preferences and homogenization role of globalization.