Pazarlama araştırmalarında uluslararası karşılaştırılabilir veri tabanı ihtiyacına yönelik hanehalkı tüketici profilinin anket yoluyla oluşturulması: ESOMAR modelinin sosyoekonomik statü değişkenleri çerçevesinde Türkiye uygulaması

Abstract

ÖZET Pazarlama araştırmacılarının sık sık başvurma ihtiyacı duydukları, tüketicinin sosyo ekonomik statü karşılaştırmasına ilişkin ortak veri tabanına ait bilgilerin güvenilir bir şekilde toplanabilmesi için Avrupa Kamuoyu ve Pazarlama Araştırması Derneği (ESOMAR) standardlaştırma çalışmaları yürütmektedir. Türkiye için sözkonusu standarda uyarlanabilen bir veri tabam oluşturmak, bu çalışmanın temel amacıdır. Tasarlanan örneklem çalışması, temsili olabilmesi bakımından çok geniş bir kapsama sahip kılınmış ve bu nedenle yazarın yönetiminde bir pazarlama araştırması şirketinin elemanları tarafından gerçekleştirilmiştir. Böylece anket yapılan örneklem hane sayısı 4000 olarak belirlenebilmiştir. Rassallaştırma süreci, önce çok dereceli küme örneklemesi, bunun altında da tesadüfi güzergah örneklemesi yoluyla örnek hanehalkına varılmasını sağlamaktadır. Nüfus yapısı, gelir, harcama biçimleri, çalışma ve meslek durumu, eğitim düzeyi, yaşam standardı göstergesi olarak ayrıca konut nitelikleri ve eşya sahipliği ile ilgili olarak toplanan veriler tablolanmış ve ortaya çıkan özellikler yönünden yorumlanmıştır. Daha sonra, aynı veri tabanına dayanarak Türkiye'nin de içerilebildiği uluslararası bir sosyo ekonomik statü karşılaştırması yapılmıştır. î* TÖKSEKÖÖBntü KURULU IMIANTASYOII MERKEZİ

SUMMARY In marketing research activities frequent reference are made to the data of the so- called socio-economic status of consumers. European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) conducted work in order to standardise the related database, so that reliable and comparable data could be gathered. The primary aim of the present study is to form such a standardised database for Turkey. The sample survey was designed to have a wide coverage, in order to be representative for Turkey. It was therefore realised with the aid of the personnel of a marketing research firm -under the guidance and supervision of the author. The number of sample households could thus be held as much as 4000. Randomisation was achieved upon the basis of firstly through multi-stage sampling, and thereupon the random route sampling in order to reach sample households. The collected data on population structure, personal income, consumption expenditures, work and occupational status, levels of education, and properties of dwelling units and ownership of specific commodities as indicators of living standard, were presented and also interpreted in order to identify the results emanating therefrom. Afterwards, depending on the same data basis, an international comparison of socio-economic status of consumers was attempted together with the Turkish data stemming from the present survey.