Algılanan risk ve algılanan değer arasındaki ilişkilerin otel müşterileri üzerinde incelenmesi

Abstract

Bu araştırmanın amacı, müşteri değeri, algılanan risk ve davranışsal niyet arasındaki ilişkilerin incelenmesi olarak belirlenmiştir. Müşteri değeri ve algılanan riskin, tek boyutlu ve çok boyutlu yaklaşımlarla ölçülerek, etkilerinin incelenmesi çalışmanın yan amacını oluşturmaktadır. Buna ilaveten, yerli ve yabancı müşterilerin algıladıkları değer ve risk boyutlarındaki olası farklılıkları tespit etmek, çalışmanın diğer bir yan amacıdır. Bu amaçlardan hareketle, çalışmada bir araştırma modeli geliştirilmiş ve bu model kapsamında değişkenler arasındaki ilişkiler analiz edilmiştir. Böylece, çok boyutlu ve tek boyutlu yaklaşımla ölçülen algılanan riskin, müşteri değerine etkisinin yanında; müşteri tatmini ile her iki yaklaşımla ölçülen müşteri değerinin, davranışsal niyete etkisi incelenerek, değişkenler arasından hangisinin, kurulan modelle daha etkili olduğunun tespiti yapılmaya çalışılmıştır. Araştırmada kullanılan veriler, anket yöntemi kullanılarak, Türkiye genelinde çeşitli otellerde konaklamakta olan ve son bir yıl içerisinde bir otel deneyimi olan yerli ve yabancı müşterilerden elde edilmiştir. Analize dahil edilen toplam veri sayısı, 442'si yerli müşteriler ile 305'si yabancı müşteriler olmak üzere, 747'dir.Araştırmada kullanılan ölçeklerin, müşteri değeri ve algılanan risk boyutlarını ölçme durumunun değerlendirilmesi amacı ile yapısal eşitlik modellemelerinden (YEM), LISREL programı kullanılarak doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Çalışma modeline ilişkin hipotezlerin testi için yine LISREL programı kullanılmıştır. Buna ilaveten yerli ve yabancı müşterilerin algıladıkları müşteri değeri ve algılanan risk boyutları arasındaki farklılığı tespit etmek üzere ise, bağımsız iki örneklem t-testi yapılmıştır. Analiz sonuçlarına göre, otel hizmetlerinde algılanan müşteri değerinin sosyal, duygusal, epistemik, finansal, itibar ve kalite olmak üzere altı boyutla, algılanan riskin ise, sosyal, zaman, finansal, fiziksel, performans ve psikolojik olmak üzere altı boyutla ölçülebileceği bulunmuştur. Buna ilaveten, çok boyutlu yaklaşımla ele alınan riskin, müşteri değerini, tek boyutlu yaklaşımla ele alınan riskten daha fazla ve olumlu yönde etkilediği tespit edilmiştir. Bununla birlikte, toplam müşteri değeri, davranışsal niyeti, çok boyutlu yaklaşımla ölçülen müşteri değerinden daha fazla etkilemektedir. Ayrıca müşteri tatmini, davranışsal niyeti, müşteri değerinden daha fazla etkilemektedir. Son olarak yapılan t- testi sonuçlarına göre ise, yerli ve yabancı müşterilerin algıladıkları risk boyutları arasında bir farklılık tespit edilememiş, müşteri değeri boyutları arasından; finansal, sosyal ve epistemik değer boyutlarında farklılık tespit edilmiştir.Anahtar Sözcükler :Müşteri Değeri, Algılanan Risk, Davranışsal Niyet, Müşteri Tatmini, Otel Hizmetleri, YEM, LISREL.

The objective of this study is to research the relationship between customer value, perceived risk and behavioral intention. The sub-objective of this study is to measure customer value and perceived risk with multidimensional and unidimensional approach. In addition, the other sub-objective of the study is to identify possible differences in customer value and perceived risk dimensions between domestic and foreign customers. Based on the objectives of the study, a research model was developed to analyze the relationship between variables. Thus research was conducted to determine the effect of perceived risk measured multidimensional and unidimensional approach on customer value and the effect of customer value measured multidimensional and unidimensional approach on behavioral intention and impact of customer satisfaction on behavioral intention to test which approach is more effective in the research model. The data used in this study was obtained from the foreign and domestic customers staying in a hotel and customers who has a hotel experience within the last year throughout the Turkey. The number of the data used in analysis is 747 including 442 domestic and 305 foreign customers.Confirmatory factor analysis was conducted by using structural equation modelling (SEM) with LISREL to examine customer value and perceived risk dimensions. The research hypotheses tested in LISREL. In order to identify possible differences in customer value and perceived risk dimensions between domestic and foreign customers, independed samples t- test was conducted. Based on the analysis, customer value can be measured with six dimensions including social, emotional, epistemic, financial, reputation and quality, and perceived risk can be measured with six dimensions including, social, time, financial, physical, performance and psychological in hotel services. In addition, multidimensional perceived risk has a positive effect on perceived value more than unidimensional perceived risk and, unidimensional customer value has an effect on behavioral intention more than multidimensional customer value. Customer satisfaction has an effect on behavioral intention more than customer value. Finally based on the results of independed samples t- test, there was not difference between domestic and foreign customers' perceived risk dimensions but there were differences with financial, social and epistemic value dimensions.Key Words:Customer Value, Perceived Risk, Behavioral Intention, Customer Satisfaction, Hotel Services, SEM, LISREL