Hizmet odaklı spor işletmelerinde dış müşteri memnuniyetini etkileyen faktörlerin belirlenmesi

Abstract

Bu araştırmada, hizmet odaklı spor işletmelerindeki müşteri memnuniyetini belirleyen faktörlerin dış müşterilerin algılarına göre yapısal eşitlik modeli ile tespit edilmesi, kişisel özelliklerin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerini araştırması ve müşteri memnuniyetini etkileyen faktörler arasındaki nedensellik ilişkisini (model) ortaya konması amaçlanmıştır.Bu çalışma keşifsel ve kısmen betimleyici bir araştırmadır. Araştırmanın örneklemini Konya il merkezinde yer alan aynı isimli özel bir spor merkezinin iki farklı şubesine 2014 kış sezonunun 01 Eylül-01 Kasım tarihleri arasında rastgele (Random) yöntem ile seçilen 312 müşteri oluşturmaktadır. Araştırma verileri, geliştirilen ölçekler ve kişisel bilgi formu aracılığıyla toplanmıştır. Araştırmacı tarafından geliştirilen `Spor İşletmeleri Müşteri Memnuniyeti Ölçeği` (SİMMÖ); `gelişim`, `memnuniyet`, `spor merkezi kalitesi`, `çalışma ortamının niteliği`, `spor eğitmenleri niteliği` alt ölçek ve bileşenlerden oluşmaktadır. Ölçekler vasıtası ile ilk aşamada açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi yapılarak müşteri memnuniyetini oluşturan faktörler ortaya çıkarılmıştır. Sonrasında da ikinci düzey (üst düzey) doğrulayıcı faktör analizi yapılarak model geliştirme stratejisi izlenmiştir. Verilerin analizinde, öncelikle AFA (Açıklayıcı Faktör Analizi) ve DFA (Doğrulayıcı Faktör Analizi) sonuçları kullanılarak parametrelerin uygunluğu ve daha sonra modelin uygunluğu test edilmiştir. Ayrıca frekans, yüzde ve aritmetik ortalamanın yanı sıra gruplar arası ortalama karşılaştırması için t testi ve tek yönlü varyans analizi teknikleri kullanılmıştır. Araştırmada anlamlılık düzeyi için α=0.05 seçilmiştir.Araştırma sonucunda, `gelişim`, `spor eğitmenleri niteliği`, `spor merkezi kalitesi` ve `çalışma ortamı` değişkenlerinin memnuniyet üzerinde pozitif yönde ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca `donanım`, `yönetim`, `hizmetler` ve `program memnuniyeti` değişkenlerinin `salon kalitesi` üzerinde pozitif yönde ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Araştırmaya katılan müşterilerin, SİMMÖ ölçeği, bütün alt ölçeklerinin yaş, medeni durumu, gelir düzeyi değişkenlerine göre; `spor merkezi kalitesi` ve `spor eğitmenleri niteliği` alt ölçeklerinin eğitim düzeyi değişkenine göre; `gelişim` ve `çalışma ortamının niteliği` alt ölçeklerinin de kullanım süresi değişkenine göre anlamlı düzeyde farklılaştığı tespit edilmiştir.

In this study, it has been aimed to identify the factors determining the external customer satisfaction by means of structural equality model according to the perceptions of the external customers; to study the effects of individual features on customer satisfaction, and to present the causality relationship (model) between the factors affecting customer satisfaction. This study is a heuristic and descriptive research. The sample of this study consists of 312 customers, selected by a randomized method, to two different branches of a sports center with the same name taking place in Konya City between the dates of September 1 and November 1 of the winter season 2014. The data of the study were collected via the scales developed and individual information form. Scale of Customer Satisfaction for Sports Business (SCSSB), developed by the researcher consists of the subscales and components of `development`, `satisfaction`, `quality of sports center`, `quantity of working environment`, and `quality of sports trainers`. By means of scales, in the first stage, conducting a descriptive and confirmatory factor analysis, the factors forming customer satisfaction were revealed. Then, conducting high level confirmatory factor analysis, strategy of developing was followed. In the analysis of data, first of all, using the results of DFA (Descriptive Factor Analysis) and CFA (Confirmatory Factor Analysis,), the compliance of parameters and, later, compliance of model were tested. In addition, for the comparison of frequency, percentage, and arithmetical mean as well as inter- group average, techniques of t-test and variance analysis were used. In the study, for the level of significance, α=0.05 was selected. As a result of study, it was identified that the variables of `development`, `quality of sports trainers`, `quality of sports center`, and `working environment` had a positive effect on satisfaction . In addition, it was also identified that the variables of `equipment`, `management`, `services`, and `program satisfaction` had a positive directional and significant effect on the quality of salon. It was identified that SCSSB scales of customers participating in the study differentiated at the significant level according to the variables of the scales `age`, `marital status`, `income level` of all subscales; the variable `educational level` of the subscales `quality of sports center, and `quality of sports trainers`; and the variable `time of use` of the subscales `development`, and `quality of working environment`.