Sosyal medyada kriz yönetimi: Kurumsal markalara ilişkin değerlendirme

Abstract

Günümüzün iletişim dünyası içerisinde, ortaya çıktığı ilk dönemlerden bu günlere kadar tüm hızıyla kendini sürekli yenileyen sosyal medya ağları kendi koşulları ve özellikleri içerisinde yeni bir ekosistem oluşturmuştur. Gelişen bilişim teknolojisi altyapılarıyla da desteklenen sosyal medya, temel iletişim araçları arasında yerini almıştır. Sosyal medya araçlarının kullanımı, günümüzde insan yaşamının günlük rutinlerinden birisi olmuştur. Bu `yeni medya` farklı yönleriyle değerlendirildiğinde sahip olduğu kitlesel, bireysel ve gerçek zamanlı iletişim imkânlarına sahiptir. Günümüz şartlarında sosyal medya ağları, iletişimin sadece bireysel amaçlarla, sıradan, günlük iletişim ve haberleşme olanaklarını sağlamanın ötesinde kurumsal kullanıcılar olan, ulusal ve uluslararası markaların, şirketlerin ve diğer kurumsal yapıya sahip olan tüm kuruluşların da göz ardı edemeyeceği seviyeye ulaşmıştır. Sahip olduğu altyapıyla ve geliştirildiği iletişim modelleriyle, bireyden kitlelere ya da kitlelerden bireylere etkileri ortaya çıkarabilen olumlu ya da olumsuz sonuçlarla, krizlere sebep olabilecek, tepkilerin ortaya çıktığı, yeni ve farklı bir iletişim modelini oluşturmuştur. Durumun bu gerçekliğe sahip olması ve kaçınılmaz sonuçları itibariyle de gerçek hayata yaptığı etkilerle, sanal bir iletişim şekli olmaktan çıkarak, sosyal hayatta karşılıkları olan bir kavram haline gelmiştir.Bu çalışmada `yeni medya` söylemiyle de anılmakta olan sosyal medya kanallarının kurumsal yapılar açısından ve ağırlıklı olarak da ticari faaliyetleri ile bilinen ulusal ve uluslararası markalarıyla faaliyet gösteren şirketlerin, sosyal medya kanallarını geçtiğimiz 10 yıllık süreç içinde ele almaktadır. Kullanımları sırasında farklı nedenlerle, doğrudan ya da dolaylı, bilinçli veya bilinçsiz yapılan hataların tahmin edilemeyen, öngörülemeyen, beklenmeyen zamanlarda ve durumlarda aniden ortaya çıkmış sosyal medya kaynaklı krizlerin, örnek vakalar üzerinden farklı yönleriyle incelemesinden oluşmaktadır. Araştırmanın değerlendirme kısmında otuz dokuz adet ulusal ve uluslararası şirketlerin ve markaların belirlenen amaca yönelik örneklem ölçütlerine uygunluğu açısından değerlendirilerek örnek kriz seçimi yapılmıştır. Yapılandırılmış elli adet araştırma sorusunun her birinin örnek olaylara uygulanarak incelenmesinden oluşan niteliksel değerlendirme çalışması yapılmıştır. Örnek krizlere ait toplanan verilerin, araştırma bulgularının birbirinden bağımsız olarak ayrı ayrı değerlendirmelerinin yapılmasının yanısıra bağımlı ve ilişkili değişkenlerinde veri yapısına uygun olarak belirlenen ki kare analizi ve frekans analizinin örnek olaylara uygulanmasıyla çapraz tablolarda değerlendirmeleri yapılmıştır. Verilerin elde edildiği kaynaklar olarak; krizi yaşamış şirketlerin ilgili departman sorumlularıyla yapılan telefon görüşmeleri ile yöneltilen sorulara verilen cevapların yanısıra, ulusal medya takip merkezlerinin veri tabanı arşivlerinden alınan veriler, reklam ajanslarından ve sosyal medya takip merkezlerinden ve Social Brands, WeAre Social gibi uluslararası sosyal medya otoritelerinden alınan güncel ve geçmiş tarihli verilerden oluşmaktadır.

From the first days of today's communication world to the present advanced IT technologies with full speed and self-renewal, in addition to being supported by its infrastructures, social media and its channels have become one of the daily routines of human life. This is considered new but when taken with different aspects as well and its unique mass and individual communication possibilities into consideration in today's conditions, it is not new and with its way of communication beyond the provision of communication not only for individual purposes, ordinary, daily communication and facilities, it has come to the point where international brands, companies and all other corporate structure organizations can not ignore. In terms of its infrastructure facilities and the communication models they are designed, it has composed a new model of communication, different from the basis and which may lead the influences from individual to mass or on the contrary from mass to the individual and it may cause positive or negative shocking results. The inevitable consequences of this reality and the effects that have made to the real life, it has become a social concept in terms of its results moving away from the virtual and numerical way of communication This study, consists of review of social media channels also mentioned with new media discourse in terms of institutional structures and mainly with commercial activities, handling social media of companies operating with known national and international brands in the past 10 years, with different aspects of social media-related crises through experienced cases with errors made directly or indirectly, consciously or unconsciously, unpredictable, unexpected, and suddenly emerged..In the analysis part of the study, sample case selection has been made in terms of compliance with the specified sampling criteria of 39 national and international companies and brands. A qualitative analysis study involving each of the 50 structured survey questions has been made. The analyses of the research findings of the collected crisis have been made independent from each other and analyses of dependent and related application of the variables to the selected cases according to the data structure have been made in the cross-tables. As the sources of the data; the data is composed of current and past data received from the social media authorities such as Social Brands, WeAre Social and advertising agencies and social media tracking centers. These data have been obtained through the telephone from the answers given by the people in charge of the relevant department of the companies having experienced the crises and from the data base archives of the national media monitoring centers.