Mağaza atmosferi ve tavsiye etme davranışı ilişkisinde müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve mağazaya yönelik duygusal yakınlığın aracılık rolünün incelenmesi

Abstract

Teknolojik gelişmelerin itici gücüyle ivmelenen pazar dinamikleri sadece rekabetin daha yoğun bir hal almasına sebep olmamış, perakende sektöründe yapısal dönüşümlerin şekillenmesine ve tüketici davranışlarının öngörülmesinin daha zor bir yapıya bürünmesine yol açmıştır. Bu yeni dünyada geçmişin strateji, yol, yöntem ve araçları yetersiz kalmaya başlamıştır. Özellikle de perakende sektöründe firmalar müşterileri ile uzun dönemli ilişki kurma çerçevesinde yeni stratejiler, yeni sunum formatları, yeni kanallar ve mağaza atmosferi uygulamalarını geliştirmenin önemini günden güne daha da iyi anlamışlardır. Küreselleşme ve teknolojik gelişmelerin insan hayatında daha fazla yer bulması, farklı satış kanallarının da perakende sektöründe hakimiyet kurmasını beraberinde getirmiştir. Dolayısıyla bu yeni ticaret zemininde perakendecilerin müşteri odaklı bir bakış açısını merkeze alması halinde gelecekte kendilerine yer bulabileceği görülmektedir. Sektörün en önemli uygulama alanı olan hazır giyim mağazalarının müşterilerine uygun bir mağaza atmosferi oluşturması ve bunu sürdürmesi, rakiplerinden farklılaşmak ve tüketicileri etkilemek için adeta zorunlu hale gelmiştir. Bu çalışmada, mağaza atmosferi ile müşteri tavsiye etme davranışı arasındaki ilişkide müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, mağazaya yönelik duygusal yakınlık kavramlarının aracılık rolü ve sözkonusu kavramlar arasındaki etkileşimlerin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma bağlamında oluşturulan modeli test etmek amacıyla kolayda örnekleme yöntemi ile gönüllülük esasına göre çalışmaya katılan 445 mağaza müşterisi üzerinde bir anket çalışması yürütülmüştür. Veri toplama aracı olan anketin oluşturulmasında çeşitli mülakatlar ve odak grup çalışması yanında literatürde yer alan ölçeklerden yararlanılmıştır. Saha araştırması sonucunda elde edilen veriler SPSS 20.0 ve PROCESS programlarından yararlanılmıştır. Analiz bağlamında tanımlayıcı istatistikler, keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizleri ile çeşitli karşılaştırma testleri uygulanmıştır. Sonuç olarak, mağaza atmosferinin, müşteri memnuniyeti, mağazaya yönelik duygusal yakınlık, müşteri sadakati ve tavsiye etme davranışı kavramlarının birbirleri ile ilişkili olduğu ve araştırma modelinde yer alan hipotezler doğrulanmıştır. Mağaza atmosferinin müşteri memnuniyeti ve mağazaya yönelik duygusal yakınlığı doğrudan etkilediği, tavsiyeye etme davranışında ise memnuniyet ve duygusal bağlılık olgularının belirleyici olduğu ancak sadakatin etkisinin olmadığı ortaya konulmuştur. Dolayısıyla gelecek dönemlerde müşteri tavsiye etme davranışında memnuniyet kadar mağazaya yönelik duygusal yakınlığın da belirleyici olduğunu vurgulamak gerekmektedir.

The market dynamics accelerated by the driving forces of technological developments not only led to a more intense competition, but also led to the formation of structural transformations in the retail sector and made consumer behavior difficult to predict. In this new world, the strategies, paths, methods and tools of the past have become insufficient. Especially in the retail sector, companies have introduced new strategies, new presentation formats, new channels and store atmosphere applications within the framework of establishing long-term relationships with customers. The fact that globalization and technological developments have more place in human life has led to the emerge of different sales channels in the retail sector. Therefore, it is expected that retailers may find a place for themselves in the future if the customer-focused perspective is centered on this new trade environment. It is almost imperative that ready-made clothing stores, which is one of the important area of the retail sector, create and maintain a suitable store atmosphere for their customers, to differentiate from their competitors and to impress consumers.In this study, it is aimed to examine the medition role of customer satisfaction, customer loyalty and store affect in the relationship between store atmosphere and recommendation behavior and the interactions between the relevant concepts. In order to test the model established in the context of the research, a final questionnaire was conducted on 445 store customers who participated in the study on a voluntary basis selected by convenience sampling method. Various interviews, focus group studies and various scales from the literature were used to form the questionnaire, which is a data collection tool. SPSS 20.0 and PROCESS programs were used in the analysis of the data obtained from the field research. In the context of analysis, descriptive statistics, exploratory and confirmatory factor analyzes and various comparison tests were implemented.As a result, the proposed hypotheses in the research model were confirmed and it is also confirmed that the concepts of store atmosphere, customer satisfaction, store affect, customer loyalty and recommendation behavior are interrelated. It was revealed that the store atmosphere directly affects the customer satisfaction and store affect, while satisfaction and store affect are the determinants of the recommending behavior, but we see that loyalty has no effect. Therefore, it is important to emphasize that store affect plays a significant role, as much as customer satisfaction,in the recommendation behavior of customers in the future.