Bir tutundurma yöntemi olarak reklam ve televizyon reklamlarının hedef tüketicilere nüfuz etme derecesinin ölçülmesine yönelik bir saha araştırması

Abstract

ÖZET Sanayileşme ile birlikte hızlı bir makineleşme, mal ve hizmet üretiminin artması, kalitenin yükselmesi, bu mal ve hizmetlerin kitlelere ulaştırılması sorununu ortaya çıkarırken işletmeler arası rekabeti de artırmıştır. Bunun doğal bir sonucu olarak da reklam olgusu ortaya çıkmıştır. Bir tutundurma yöntemi olarak reklam, üzerinde çok tartışılan bir pazarlama eylemidir. Reklamın ekonomik ve sosyal etkilerine değinerek, reklamı yerenler olduğu gibi övenler de pek çoktur. Ekonomik etkileri bakımından reklama karşı çıkanlar reklamın tekel yarattığım, maliyetleri yükselttiğini, kaynakların uygunsuz biçimde dağıtımına neden olduğunu, tüketicileri kandırdığını, egemenliklerini zedelediğini ve tüketicilerde arzu edilmeyen istekler yarattığım ileri sürerler. Reklamı savunanlar ise, reklamın rekabeti artırdığım, maliyetleri-dolayısıyla fiyatları düşürdüğünü, tüketicileri ikna ettiğini ve bilgi sağladığım savunurlar. Reklama toplumsal açıdan eleştiride bulunanlar* reklamı aşın derecede ikna edici, gerçek olmayan değerleri önemsetici, korkuyu kışkırtıcı ve gereksiz tüketime yol açıcı bir faaliyet olarak görür ve bu nedenle karşı çıkarlar. Reklamı savunanlar ise, reklamın halkı eğittiğini, serbest seçimi kolaylaştırıp hayat standardım yükselttiğini ileri sürerler. Reklam kişilerin değer hükümlerini gerçekçi olmayan yönde önemsetmez, sadece onları aksettirir. Ayrıca, mal ve hizmetler yanında topluma çok yararlı konuların da tutundurulmasını sağlar. İşletmeler, gelecekle ilgili reklam endeksli rasyonel kararlarım reklamın etkilerinin ölçülmesine yönelik araştırmaların sonuçlarına göre almaktadırlar. iBu çalışmadan ortaya çıkan önemli sonuçlan şu şekilde özetlemek mümkündür: - Tüketicilerin televizyon reklamlarım izleme yoğunluğu televizyon izleme yoğunluğuna göre değişmektedir. - Tüketicilerin televizyon reklamlarım izleme yoğunluğu ile televizyon reklamlarından etkilenme derecesi arasında anlamlı bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. - Televizyon reklamlarının tüketicilerin mamul tercihlerinde etkili olduğu belirlenmiştir. - Reklamın asıl amaçlarından biri olan hatırlatma fonksiyonunun tüketiciler üzerinde yeterince etkili olmadığı belirlenmiştir. - Bu araştırmada ortaya çıkan sonuçlardan biri de, en iyi reklam ortamının televizyon olduğudur. Günümüz rekabet koşullarında, işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetleri tüketicilere tanıtamadıkları sürece pazar paylarını da kaybetmeleri kaçınılmazdır. i

SUMMARY Industrialization, along with speed mechanization, not only has created problems with respect to increased amounts of goods and services and their qualities and their availability and accessibility to the masses, but also has increased competition among the firms producing these goods and services. Advertising, as a promotional process, is a well-argued marketing activity. Based on socio-economic effects of advertising there are just as many advocates of advertising as opponents. Those who take a stand against advertising based on economic effects argue that it creates a monopoly, increases costs, and causes an inappropriate distribution of resources, misleads the consumers, hurts freedom of choice, and creates undesirable needs in consumers. On the other hand, those who advocate advertising argue that it increases favorable combetition, decreases costs thus prices, persuades the consumers, and creates vast availablity of information. Those who take a stand against advertising based on a social viewpoint argue that it is an extreme persuasive device, emphasizing unreal values, creating fear and unnecessary consumption. On the other hand, those advocating advertising argue that it educates the consumers, promotes freedom of choice thus improving the standard of living. Advetising does not reflect people's values in an unreal manner; it only reflects it as is. Furthermore, besides goods and services, it brings forth very useful topics and allows their acceptance. Managers make their rational future decision connected with advertising, based on research on the measurements on the effects of advertising.The results obtained through this research study may be summarized as follows: - The rate of advertising viewing by consumers varies according to the rate of television viewing. - A direct relationship has been established between the rate of consumer television viewing and the rate of being affected by television advertising. - It has been proven that television advertising effects consumers' choice of products. - It has been determined that reminder function, which is the real aim of advertising, is not very effective. - One of the results of this study is that best advertising environment is television. In today's competative business wold, if the producers can not promote their products and services they are destined to lose their competative marketing edge.