Yaşam tarzının otomobil satın alma kararları üzerine etkisi

Abstract

VI ÖZET Bugünün pazarlama anlayışında, pazarlamacılar, dolayısıyla işletmeler için, hareket noktası tüketicidir. İşletmeler, tüketici istek, ihtiyaç, arzu ve beklentilerine uygun mal/ hizmet üretmektedirler. Pazarlama stratejilerini, pazara yönelik kararlarını mal/ hizmet sundukları tüketicileri düşünerek almaktadırlar. Bu nedenle, tüketici davranışlarını anlamak, kavramak pazarlamacılar açısından oldukça önemlidir. Tüketici istek, ihtiyaç, arzu ve beklentilerine uygun mal/ hizmet üretmek, tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerin bilinmesini gerektirir. Bu faktörlere itişkin olarak yapılan çalışmaların sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Bu tarz çalışmalardan biri de, yaşam tarzı çalışmalarıdır. Yaşam tarzı çalışmaları, demografik, kişilik, motivasyon vb. çalışmalardan daha geniş bir tüketici profili sağlar. Bunun nedeni, yaşam tarzı çalışmalarının tüketicilerin aktivite, ilgi ve düşünceleri ile ilgili pek çok değişkeni içermesidir. İşletmeler, daha geniş bir çerçeveye sahip olmak için yaşam tarzı çalışmalarına diğer çalışmalardan daha fazla ağırlık vermeye başlamışlardır. Yapılan çalışmalar sonucunda, Çabalayanlar, Sadeler, Yenilikçiler vb. pek çok ad altında farklı yaşam tarzları ortaya çıkmaktadır. Bu yaşam tarzlarının belirlenmesi işletmeler için, mal/ hizmetin özelliklerinin belirlenmesi, konumlandırılması, mal/ hizmete ilişkin tutundurma stratejilerinin belirlenmesi, kısacası, pazarlama stratejilerinin geliştirilip uygulanması gibi konular açısından çok önemlidir. Bu araştırmanın amacı, tüketiciyi çeşitli değişkenler itibariyle yaşam tarzı gruplarına ayırmak ve farklı yaşam tarzına sahip tüketicilerin sahip olukları otomobil markalarının farklı olup olmadıklarını belirlemektir. Bu amacı gerçekleştirmek için tüketiciler, çeşitli değişkenler itibariyle gruplara ayrılmıştır. Ankete katılan biryleri belirlemek amacıyla sistematik tesadüfivn örnekleme kullanılmıştır. Ankete katılan bireyleri gruplara ayırmak için değişkenlere önce soruların gerçekten o değişkenlerle ilgili olup olmadıklarını belirlemek için faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonucu ortaya çıkan faktör skorlarına K - Ortalama kümeleme analizi uygulanmıştır. K - Ortalama Analizi sonucu Çağdaşlar ve Yeniliğe Karşı Olanlar olmak üzer iki grup belirlenmiştir. Tüketicilerin yaşam tarzları ile otomobil markaları arasında fark olup olmadığının belirlenmesi amacıyla X2 analizi uygulanmıştır. Araştırmada çıkan sonuçları şu şekilde özetlemek mümkündür: Farklı yaşam tarzına sahip tüketicilerin şu an kullandıkları otomobil markaları birbirinden farklıdır. Farklı yaşam tarzına sahip tüketicilerin geçmişte kullandıkları otomobil markaları birbirinden farklıdır. Farklı yaşam tarzına sahip tüketicilerin gelecekte satın almayı düşündükleri otomobil markaları birbirinden farklıdır. Farklı yaşam tarzına sahip tüketiciler boş vakitlerini farklı değerlendirmektedirler. Farklı yaşam tarzına sahip tüketiciler farklı kültürel faaliyetlere katılmayı tercih etmektedirler. Farklı yaşam tarzına sahip tüketiciler farklı tarzdaki televizyon programlarını izlemeyi tercih etmektedirler. Bugünün rekabet koşullarında, başarılı olmak isteyen işletmeler, tüketicilerin neden/ nasıl böyle davrandıklarını anlamak zorundadırlar. İşletmeler, tüketici istek, ihtiyaç, arzu ve beklentilerini göz ardı ederek başarılı olamayacaklarını bilmelidirler. Bu nedenle tüketici davranışlarına ilişkin çalışmalarını yoğunlaştırmalıdırlar.

vm ABSTRACT In today's marketing concept, consumers are the starting point for marketing managers and enterprises. Enterprises produce goods and services in accordance with the consumers' demands, requirement, request and expectations. They determine the marketing strategies and make decisions regarding the market considering the consumers to whom they have been offering goods or services. Producing in accordance with consumers' demands, requirement, request and expectations requires that the factors shaping the consumers' behaviors should be known. The number of studies related to these factors is increased day by day. One of these studies is the study of lifestyle. Study of lifestyle provides a wider consumer profile than demographic, personality, motivation etc. studies. This is because lifestyle studies include many variables related to activities, intrests and opinions of consumers. Enterprises are more concerned with the lifestyle studies than other studies in order to have wider point of view. Many different life styles such as Strivers, Plains, Innovators are revealed as a result of lifestyle studies. Defining these life styles are of great importance for enterprises in term of determination and placement of features of goods/ services, of determinations of straregies for getting established in the market regarding services, shortly, in term of these subjects such as development and application of marketing strategies. The purpose of these research is to group consumers with different variables and to find out whether consumers with different life styles have different brands of automobiles. In order te serve this purpose consumers are grouped according to different variables. Individuals attending to the survey have been chosen according ta systematic random exampling. Factor analysis has been applied on variables for grouping the individuals attendingIX the survey in order to find out whether the questions are really releated to those variables. K-Means Cluster Analysis has been applied on factor scores found upon factor analysis. As a result of K-Means Cluster Analysis, two groups has arisen as Contemporaries and Conservatives. X2 analyze isapplied in order to find out if there is a difference between life styles and brands of automobiles. Research results can be summarized as follwing:. Consumers with different lifestyles prefer different brands of automobiles.. Automobile brands used by consumers with different lifestyles in the past differ from each other.. Consumers with different lifestyles consider about purchasing different brands of automobiles in the future.. Consumers with different lifestyles do different things in their spare time.. Consumers with different lifestyles prefer different culturel activities.. Consumers with different lifestyles prefer different television programs. Enterprises who desire to be successful in today's competition conditions should comprehend why/ how consumers behave like this. Enterprises should know that there is no way for them to be successful by ignoring nsumer demands, requirement, request and expectations. For this reason they should concentrate on studies related to consumers' behaviors.