Pazarlama etiğinin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerine etkisi: Online perakendecilik sektörü üzerine bir araştırma

Abstract

Ürün ve hizmet piyasasında arz fazlalığı ve artan işletme sayısı rekabeti çetin, işletmelerin ayakta kalmasını ise son derece güç hale getirmiştir. Geleneksel pazarlamadan, müşterinin baş tacı edildiği, müşteri tatmininin hedeflendiği modern pazarlama anlayışına geçiş bu ihtiyaçtan dolayı ortaya çıkmıştır. İşletmeler, pazarlama stratejilerini belirlerken rekabette ayakta kalabilmek adına pazarlama bileşenlerini tek başına yeterli görmemektedirler. Kâr sağlamak için kaliteli ürün ve cazip fiyatlar etkili olsa da günümüz pazarlaması bundan daha fazlasını şart koşmaktadır.Pazarlamada etik konular son yıllarda giderek tartışılır ve önemli bir hale gelmiştir. İşletmeler, ürünü hazırlarken veya hizmeti tasarlarken, fiyatını belirlerken, tanıtımını ve tutundurmasını yaparken, dağıtımını, teslimini gerçekleştirirken müşteri odaklı düşünmek durumundalar. Aksi takdirde, rekabet fiyat bazında gerçekleştirilecek ve bu da hâlihazırda rekabet nedeniyle düşük olan işletme kârlarının daha da düşmesine ve bir süre sonra da işletmenin ticari hayata veda etmesine neden olacaktır. Müşteri odaklı düşünmek ise, hedef kitlenin değerlerine ve beklentilerine önem vermek ve pazarlama stratejilerine de bu bakış açısıyla yaklaşmak demektir. İşletmeler müşteri odaklı düşünerek, hedef kitlesini memnun etmeyi ve uzun dönemli ilişki sürdürme gayesiyle sadık müşteriler haline getirmeyi amaçlamaktadırlar. Bunu gerçekleştirirken de `etik` faktörün göz önünde bulundurularak faaliyetlerin düzenlenmesi ve stratejilerin bu temel doğrultusunda uygulanması, işletmeyi fiyata dayalı rekabetten kurtaracak, kârlı ve sağlıklı bir rekabete yöneltecektir.Araştırmamız, toplumsal hayatta önemli yeri olan etiğin, pazarlama faaliyetlerinde müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisini konu almaktadır. Araştırmamızın amacı ise, pazarlama etiğinin müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini nasıl etkilediğini müşteri bakış açısıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi yoluyla ortaya koymaktır. Araştırmamız, online diye tabir edilen internet ortamında faaliyet gösteren perakendeci işletmelerden alışveriş yapan öğrencilere yapılmıştır.Anahtar Kelimeler: Pazarlama Etiği, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati, Pazarlama Etiğinin Etkisi, Online Perakendecilik Sektörü

The increasing number of businesses and the excess supply of goods and services have made competition intense and have created an environment in which firms find it extremely difficult to survive. As a consequence, the transition from traditional marketing to modern marketing in which customer satisfaction is targeted and the customer regarded as king has taken place. Businesses do not take marketing components sufficient to withstand competition while determining their marketing strategies. Although high quality products and attractive prices are effective to make profit, contemporary marketing requires much more than that. In this respect ethical issues are increasingly becoming an integral part of marketing.Businesses have to be customer orientated while manufacturing their products and designing their services, determining their prices as well as promoting, placing and delivering these products and services. Otherwise, competition would take place on price basis which would lead to a considerably decrease in business profits that are already low and after a while, this situation could force enterprises out of business. On the other hand, customer oriented thinking means placing a high premium on the values of the expectations of target groups and also approaching marketing strategies from this perspective. By being customer oriented, businesses aim to satisfy the target group and turn them to ?loyal customers? in order to establish a long term relationship with them. By doing this, considering the ethic factor earnestly while organizing their activities and practicing their strategies will relieve the business from competition based on prices and will forward it to a profitable and healthy competition.Ethics have a substantial place in society. This research deals with the effect of ethics on customer satisfaction and loyalty in marketing activities. The aim of this research is to determine how marketing ethics effect customer satisfaction and loyalty from the view of the customer by applying structural equation modeling. The research has been applied on students with online shopping experiences from online retail businesses.Key Words: Marketing Ethics, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Effect of Marketing Ethics, Online Retailing Sector