Ürünlere yüklenen hedonik ve faydacı değeri etkileyen faktörler üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde küreselleşme ve postmodernizm olguları ve iletişim teknolojileri, toplumsal ve bireysel anlamda önemli değişiklikler ve gelişmelere neden olmuş, söz konusu olgular tüketim kavramının içeriğinde de önemli etkiler yaratmıştır. Tüketim eylemi yalnızca ihtiyaçların karşılanması anlamından zaman içerisinde sıyrılmış, kültürel ve sosyolojik bağlamda farklı anlamların oluşturulmasında bir araç olarak değer kazanmıştır. Bireylerin içerisinde yer aldıkları toplumsal bağlamda kimliklerini oluşturmalarına, duygusal ve fiziksel olarak tatmin elde etmelerine, sosyal sınıflarında bir sembol olarak kullanmalarına da yarayan tüketim, bu bağlamda sağladığı fonksiyonel ve ekonomik faydanın yanısıra duygusal fayda da sağlamaktadır. Tüketim eyleminden beklentilerin ve sağlanan faydaların değişmesi ile birlikte önem kazanan kavramlardan bir tanesi de hedonik tüketim kavramı olmuştur. Tüketicilerin, alışveriş deneyimlerinden, satın alma sürecinden ve tüketim eyleminin kendisinden duygusal anlamda tatmin olmaları ile ilişkilendirebileceğimiz hedonik tüketim, ürünlerin ortaya çıkardığı duygusal isteklerin ve arzuların tatmin edilmesi amacıyla tüketimin gerçekleştirilmesidir. Satın alma kararlarında çeşitli değişkenlerden etkilenen tüketiciler yalnızca basit ve rasyonel kararlar alarak hareket etmemekte, tüketim deneyiminden sağlayacakları hazzı da dikkate alarak hedonik tüketime yönelebilmektedirler. Demografik özellikler, bireysel tercihler ve kültürel farklılıklar tüketicileri hedonik tüketime yönlendiren faktörler arasında sıralanabilir.Bu çalışmada ürünlere yüklenen hedonik ve faydacı değeri etkileyen faktörler belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma kapsamında kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen Eskişehir ilinde yaşayan 20-40 yaş arası bireylere yüzyüze ve internet üzerinden anket uygulanmıştır. Literatüre dayanılarak seçilen dört ürüne yüklenen hedonik değer ve bu değeri etkileyen faktörler araştırılmıştır. SPSS 15 programı kullanılarak analiz edilen veriler sonucunda erkeklerin kadınlara göre bilgisayara daha fazla hedonik değer yükledikleri, gelir durumu düşük olan grubun cep telefonuna yükledikleri değerin faydacı olduğu görülmektedir. Bununla birlikte kadınların erkeklere göre daha fazla hedonik davranış eğilimi içerisinde oldukları da çalışmanın sonuçları arasında yer almaktadır.

In recent decades globalization and postmodernism together with improvements in communication technologies have provoked significant changes and developments worldwide in almost all societal and in individual lives. These developments have further affected the meaning of consumption. In this regard consumption is no longer to meet the basic human needs but also a tool to create different meanings in cultural and sociological senses. It helps individuals to constitute an identity in their own societal context and, to have emotional and physical satisfaction, as well as it is being used as a symbol in the construction of boundaries for social class. Therefore consumption provides both economic benefits and emotional ones as well.Together with the changes in the expectations and benefits from consumption, the concept of hedonic consumption has gained importance. Hedonic consumption is related to emotional satisfaction of consumers from their shopping experiences, purchasing processes and consuming them and it means the consumption in order to satisfy emotional needs and desires which are usually generated by products themselves. Consumers affecting various factors during their purchase decision process do not make simple and rational decisions yet they may more focus on the pleasure they get from the consumption experience and may choose to go for hedonic consumption. Demographic characteristics, personal preferences and cultural differences can be indicated as explicit factors of hedonic consumption. This study aims to examine factors effect the hedonic and utilitarian value attached to the products. For implementing the research a survey was carried out on people who were sampled with convenienve sampling method in Eskişehir, between the ages 20-40. Four products were chosen based on literature review and the factors factors effecting consumers expected hedonic benefits from products were investigated. The findings of the study shows that men attahced more hedonic value than women to personal computers and people who have lower income attached utilitarian value to cell phones by comparison the other income groups. Moreover women tend to show more hedonic shopping behavior than men.