Medyalararasılık bağlamında halk kültürü unsurlarının reklam filmlerindeki işlevi

Abstract

Kültür, toplu halde yaşayan insanların yaşam biçimlerini yansıtan değerler bütünüdür. Gelenek ve görenekler vasıtasıyla devamlılığı sağlanan kültür; tarihseldir, işlevseldir, değişkendir. Halk kültürü, teknolojinin hızla gelişmesi ve yayılması ile birlikte medya üzerinden yayılmaya başlamıştır. Toplumsal değerlerin maddileşmesi ile birlikte tüketim kültürün bir parçası haline gelmiştir. Medya özellikle de reklamlar halk kültürü ile tüketim kültürünün etkileşimini yansıtır. Bu çalışmada etkileşimin bilincinde olarak, televizyon reklamlarının içinde yer alan halk kültürü unsurlarını açığa çıkarmayı ve reklamlarda etkileme stratejisi olarak niçin halk kültürüne başvurulduğunu, halk kültürünün insanlar üzerinde ne gibi yönlendirmeler yaptığını açıklamayı amaç edindik.Reklamlar, izleyicinin hayat tarzını güçlü bir biçimde etkiler. Tüketici davranışları reklamlarda yansıtılan kültürel mesajların algılanmasına bağlı olarak şekillenmektedir. Bu tespitin doğruluğunu kanıtlamak amacıyla Türk halk kültürü unsurlarının yer aldığı reklamlar arasından rastgele seçilen yüz reklam filmi örneklem olarak kullanılmıştır. Örneklem olarak seçilen bu reklam filmleri içerdikleri halk kültürü unsurlarına göre gruplandırılmış ve değerlendirilmiştir. Bu reklamlar üzerinde medyalararasılık ve metinlerarasılık yöntemlerle incelemeler yapılmış ve halk kültürü unsurlarının reklamlardaki yeri medyalararasılık yönteminin teknikleri ile açıklanmaya çalışılmıştır. İzleyicide oluşturdukları etki göz önüne alındığında reklamların görsel ve işitsel mesajlardan yararlandıkları tespit edilmiştir. Reklamların ilettiği mesajlar analiz edilmeye çalışılmıştır. Reklam filmlerinin müzik seçimleri, ışık oyunları, yazılı ve sesli mesajları iletişim açısından değerlendirilmiştir.Çalışmamız, televizyon reklamlarının tüketici davranışlarına kültürel yönden etkisini ortaya çıkarmıştır. Tüketim kültürünün yayılması ile birlikte, kültürel yapı etrafında şekillenen reklamların etkileme stratejilerini halk kültürüne yönelttiği görülmüştür. Kalıcılık sağlama ve yayılma alanını genişletme amacıyla reklamlar kültürel değerlerden yararlanmıştır. Toplumsal bilince etki ederek satın alma kararlarını destekleyen halk kültürü unsurları tüketimi arttırmakta, yeni ihtiyaçlar oluşturmaktadır. Satış ve pazarlama stratejilerini halk kültürü üzerinden gerçekleştiren bazı firmalar izleyicinin satın alma kararlarını etkilemek istemiştir. Halk kültürü unsurlarının yer aldığı reklamlar yeni ihtiyaçlar oluşturarak tüketimi arttırmayı hedeflemiştir. Bu reklamlar, kolektif bilincin ortak halk kültürü kodlarını kullanarak izleyiciyi misafirperverlik, aile sıcaklığı ve dayanışması, kadının ve erkeğin toplumdaki yeri v.b gibi kültürel genetik kodlarından yakalamaya çalışmaktadır.

Culture is the integrity of the values reflecting lifestyles of people living together. The culture continued via customs and traditions is historical, functional and variable. Folk culture has started to spread on the media with the fast development and expansion of the technology. With the materializing social values, it has become a part of consumption culture. Media, especially commercials reflects the interaction between the folk culture and the consumption culture. We aim to find out the elements of the folk culture present in TV commercials with the conciousness of this interaction and why the folk culture is applied in the commercials as an effecting strategy, and to determine what kind of motives the folk culture has on people. Commercials influences the lifestyles of people deeply. Consumer behaviours depend on the perception of the cultural messages reflected in the commercials. With the aim of verifying this finding , the commercials ,100 of which were selected randomly and reflect Turkish folk culture are used as the sample. These sample commercials are grouped and evaluated according to their elements of the folk culture. Examinations were made on these commercials through the methods of intermedia and intertextuality and the status of folk culture elements in the commercials were tried to be explained with the tecniques of intermedia methods. When the effect of the commercials on the viewers taken into account, it is determined that the commercials use visual and auditor messages. The messages conveyed by the commercials were tried to be analyzed. Music selection, plays of light, written and verbal messages were examined in terms of communication. Our study finds out the effect of the TV commercials on consumers behaviours in terms of the culture. With the expansion of the consumption culture, it is observed that the commercials formed around cultural structure have directed their effecting strategies towards the folk culture. The commercials have used the cultural values with the aim of providing permanence and extending their range. The elements of the folk culture supporting the purchasing decisions by influencing social consciousness increase the consumption and create new necessities. Some firms conducting their sales and marketing strategies on the folk culture wanted to influence the purchasing decisions of the vievers.The commercials in which the elements of the folk culture are present aimed to increase the consumption by creating new necessities. These commercials try to catch the viewers from the cultural genetic codes such as hospitality, family affection and cooperation , status of the men and women in the society etc. by using the codes of common folk culture of collective consciousness.