Yiyecek içecek işletmelerinde estetik değerin müşterilerin estetik deneyimlerine ve tekrar ziyaretlerine etkisi

Abstract

Bu çalışmada, yiyecek içecek işletmelerinde estetik değerin müşterilerin estetik deneyimlerine ve tekrar ziyaretlerine etkisi incelenmiştir. Araştırmanın evrenini Muğla ilinde Kültür ve Turizm Bakanlığı'nın belirlemiş olduğu kriterlere göre lüks sınıf, 1. sınıf ve 2. sınıf restoranlar ve yerel yönetimlerce belli kriterlere göre sınıflandırılan belediye belgeli restoranları ziyaret eden yerli ve yabancı müşteriler oluşturmaktadır. Örneklemini ise Muğla ili merkez ilçe Menteşe ve Muğla'nın önemli destinasyon merkezleri olan Milas, Bodrum, Marmaris, Datça, Dalaman ve Fethiye ilçelerinde faaliyet gösteren lüks restoran, birinci sınıf restoran, ikinci sınıf restoran ve belediye belgeli restoranları ziyaret eden yerli ve yabancı 450 müşteri oluşturmaktadır. Elde edilen verilerin analizinde mutlak ve yüzde değer, faktör analizi, basit ve çoklu regresyon analizleri kullanılmıştır.Anketlerden elde edilen veriler doğrultusunda araştırma kapsamına alınan müşterilerin yarısından fazlasının 25-44 yaş aralığında, lisans ve lisansüstü eğitime sahip oldukları belirlenmiştir. Uygulanan ölçeğe ilişkin faktör analizi sonucunda restoranların estetik değerlerini belirlemeye ilişkin ifadelerin `restoranın iç görsel çekiciliği, restoranın dış görsel çekiciliği ve restoranın duyusal çekiciliği olmak üzere üç faktörde toplandığı tespit edilmiştir. Restoranın genel estetik değeri ile müşterilerin estetik deneyimleri arasındaki ilişkiyi belirlemek için yapılan basit regresyon analizine göre pozitif yönlü anlamlı (p=0,000) bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Restoranın estetik değer bileşenleri (restoranın iç görsel çekiciliği, dış görsel çekiciliği ve duyusal çekiciliği) ile müşterilerin restoranı tekrar ziyaretleri arasındaki ilişkiyi incelemek için yapılan çoklu regresyon analizine ilişkin parametreler incelendiğinde standardize edilmiş regresyon katsayısına göre, restoranın estetik değerinin müşterilerin restoranı tekrar ziyareti üzerindeki önem sırasının sırasıyla; restoranın iç görsel çekiciliği, restoranın dış görsel çekiciliği ve restoranın duyusal çekiciliği olduğu tespit edilmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre restoran yöneticileri restoranın iç görsel çekiciliğini ve dış görsel çekiciliğinin tasarımında tüketicilerin algı ve duygu durumu üzerinde etkili olduğu bilinen renk, ışık ve kullanılan objeler gibi ayrıntıları müşterilerin olumlu estetik deneyim kazanacak, estetik şekilde kullanarak, işletmeye daha fazla müşterinin ziyaret etmesini sağlayabilir.

In this study, the effect of aesthetic value in food and beverage operations on customers' aesthetic experiences and their revisits was examined. The population of the research consisted of local/domestic and foreign customers visiting the restaurants with municipality certificate classified in terms of certain criteria by local authorities and the luxury, first and second class restaurants certified by The Ministry of Culture and Tourism. The sample was 450 local/domestic and foreign customers who visited luxury restaurants, first class and second class restaurants and the restaurants certified by the municipality in towns of Mugla such as Milas, Bodrum, Marmaris, Datça, Dalaman, Fethiye and Mentese. For the analyses of obtained data, absolute and percent value, factor analysis, simple regression and multiple regression analyses were applied.According to the data obtained via the questionnaire forms, it was determined that more than half of the customers in sample were at the ages of 25-44 and have undergraduate or graduate education level. It was found out that the statements could be gathered under three factors after factor analysis: `interior visual appeal of the restaurant, exterior visual appeal of the restaurant and sensory experiences.` According to simple regression analysis for determining the relationship between the overall aesthetic value of the restaurant and aesthetic experiences of customers, it was revealed that there was a positively significant relationship (p=0,000). When the parameters of multiple regression analysis applied for scrutinizing the relationship between aesthetic value components of the restaurants (interior visual appeal of the restaurant, exterior visual appeal of the restaurant and sensory appeal) and revisit behavior of customers, it was determined according to standardized regression coefficient that the order of importance of restaurants' aesthetic value upon revisit behavior of customers was as follows: interior visual appeal of the restaurant, exterior visual appeal of the restaurant and sensory appeal of the restaurants. By using the details such as color, lighting and objects which were known to have an effect on consumer perception and mood in the design of interior visual appeal of the restaurant and in the exterior visual appeal of the restaurant, restaurant managers may provide for an increase in the number of customers.