Finansal ve davranışlara dayalı marka değerinin hisse senedi getirisi üzerine etkisi: BİST`de bir uygulama

Abstract

Tüketiciler aldıkları ürünlerde veya hizmetlerde birer güvence aramaktadırlar. Ortaya çıkan markalı ürünler ve hizmetler bu bağlamda insan ihtiyaçlarını gidermeyi amaçlamıştır. Marka ve markalaşma kavramları giderek önem kazanmış, ürün ve hizmetlerin birer olmazsa olmazı halini almıştır. Markaların giderek önem kazanması marka değerinin bilinmesi gerekliliğini doğurmuştur. Bu nedenle marka değerinin belirlenmesi için birçok çalışmaya imza atılmıştır. Marka değerinin hesaplanabilmesi için geliştirilen finansal yöntemlerden sonra bu yöntemin eksiklerini gidermek amacıyla davranışsal yöntemler geliştirilmiştir. Son olarak her iki yöntemi de kullanarak oluşturulan finansal ve davranışlara dayalı yöntemler geliştirilmiş ve marka değerini daha doğru şekilde hesaplamaya çalışarak marka değerinin bilinmesine yönelik ihtiyaçlar giderilmeye çalışılmıştır.Bu çalışma, firmaların sahip oldukları markalarının hisse senedi getirilerinin üzerinde bir etkiye sahip olup olmadığını ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Birinci bölümde marka ve değer kavramları, ikinci bölümde marka değerleme yöntemleri açıklanmıştır. Üçüncü bölümde ise marka değerinin hisse senedi getirisi üzerine etkilerine yönelik BİST'te bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Bunun için marka değerini belirleyen yöntemlerden biri olan finansal ve davranışlara dayalı Brand Finance yönteminin 2010-2016 yılları arasında 7 yıl boyunca yapmış olduğu Brand Finance Turkey 100 sıralamasına giren 44 firmaya ait marka değerleri ve BİST'te işlem gören 44 firmanın hisse senedi getirileri dikkate alınmıştır.Sonuç olarak, marka değeri ile hisse senedi getirileri arasında ilişki olup olmadığını belirlemek için çalışmada kullanılan her bir değişkenin durağan olduğu birim kök testleri ile tespit edildikten sonra araştırma hipotezi panel regresyon analizleri ile sınanmıştır ve nihai sonuca Driscoll-Kraay Test Sonuçları ile ulaşılmıştır. Tahmin edilen modele ait ampirik bulgular; marka değeri ile hisse senedi getirileri arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğunu göstermektedir. Buna göre marka değeri hisse senedi getirilerinin 0,0306'ını açıklayabildiği sonucuna ulaşılmıştır. Başka bir deyişle marka değeri hisse senedi getirilerinin %3,06'sına etki etmektedir.

Consumers seek warranty in products or services they buy. The branded products and services aim to meet human needs in this context. The concepts of brand and branding have become increasingly important, and have become a sine qua non for products and services.Increasing importance of brands has caused the necessity of brand value measurement. For this reason, many studies have been focused on determining the brand value. Following the financial methods that are developed to calculate the brand value, behavioural methods have been developed to overcome the shortcomings of this method. Lastly, methods that are based on both financial and behavioural patterns were developed by means of combining both methods and tried to fulfill the requirements for understanding brand value by calculating it more accurately.This study was conducted to find out whether brands have an influence over the stock returns of their companies. In the first part, the concepts of brand and value are explained; and in the second part, brand valuation methods are described. While in the third part, an application was carried out in BIST for examining the effect of brand value on stock return. For this purpose, brand equity values of 44 companies that were ranked in Brand Finance Turkey 100 a study performed for 7 years between 2010 and 2016 by Brand Finance Company using a financial and behavioral method which determines brand value- and stock exchange returns of 44 companies whose shares are traded in BIST were taken into consideration. Lastly, to determine whether there is a relationship between the brand value and the stock return, the research hypothesis was tested by panel regression analysis after stationarity of each variable used in the study was confirmed by root tests, and the final result was obtained by the Driscoll-Kraay Test Results. Empirical findings of the anticipated model suggests that there is a positive and significant relationship between brand equity and stock returns. Accordingly, the results revealed that, the brand value can disclose 0,0306 of the stock returns. In other words, brand value impacts 3.06% of the stock return