Marina işletmeciliğinde ilişkisel pazarlama uygulamalarının sadakat ve tavsiye etme üzerindeki etkisi

Abstract

Pazarlama alanında, teknolojik gelişmeler, işletmelerin ve müşterilerin ihtiyaçlarında meydana gelen değişimler, ürün ve hizmet çeşitliliğindeki artış ve rekabet şartlarının zorlaşması nedeniyle, ürün satışına odaklı geleneksel pazarlama anlayışı, yerini müşteri odaklı ilişkisel pazarlama yaklaşımına bırakmıştır. İlişkisel pazarlama; insanı merkeze alan, müşterilere değer veren, onlarla etkili iletişim kurmayı hedefleyen, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklanan bir yaklaşımdır. İlişkisel pazarlamanın temel amacı, işletme ile müşteriler arasında derin ve yoğun bir iletişim kurmak ve karşılıklı bağlılık ve güven oluşturmaktır. İlişkisel pazarlamanın başarılı bir şekilde uygulanması, müşteri sadakati ve tavsiye etme oranlarında artışla sonuçlanmaktadır. Bu doğrultuda yapılan çalışmada, yat turizmine hizmette öne çıkan marina işletmelerinde ilişkisel pazarlama uygulamalarının, müşteri sadakati ile müşterilerin işletmeyi tavsiye etmesi üzerindeki etkileri incelenmiştir. İlişkisel pazarlama güven, bağlılık, iletişim ve çatışma yönetimi boyutlarıyla ele alınmıştır. Nicel araştırma desenlerinden ilişkisel tarama yönteminin kullanıldığı çalışmada, yabancı uyruklu farklı kültürlerden 270 yat sahibine anket uygulanarak veriler toplanmıştır. Çalışmaya katılanların demografik özellikleri frekans ve yüzde değerleri kullanılarak sunulmuştur. Verilerin analizinde, gruplar arasındaki farkı test etmek için t-testi ve ANOVA, çalışmanın değişkenleri arasındaki ilişkiyi incelemek için ise korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır. Yapılan veri analizi sonuçları, ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri sadakati ve tavsiye etme üzerinde istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif etkisi olduğunu göstermiştir. Genel olarak, müşterilerin marina işletmelerine olan güven, bağlılık, iletişim ve çatışma yönetimi algılarının olumlu yönde arttıkça müşterilerin sadakatinin ve işletmeyi diğer müşterilere tavsiye etmelerinin de arttığı gözlenmiştir.

Traditional marketing approach that focused on product sales has left its place to a customer-focused relationship marketing approach due to technological developments, changes in the needs of companies and customers, increase in the product and service diversity, and highly competitive marketing conditions. Relationship marketing is an approach that focuses on the needs and desires of customers, values the customers, and aims to communicate effectively with them.The main purpose of the relationship marketing is to establish deep and intensive communication between the business and the customers and to create commitment and trust. Successful implementation of relationship marketing results in increased customer loyalty and word of mouth rates. In this study, the effects of relationship marketing on customer loyalty and word of mouth in marinas have been examined. The dimensions of relationship marketing involved trust, commitment, communication, and conflict management. In this study, using survey technique from quantitative research designs, data were collected from 270 foreign yacht owners. The demographic characteristics of the participants were presented using frequency and percentage values. In the analysis of the data, the t-test and ANOVA were used to test the difference between the groups, and the correlation and regression analyses were used to examine the relationship between the variables of the study. The data analysis results showed that relationship marketing had a statistically significant and positive effect on customer loyalty and word of mouth. In general, it has been observed that, as customers' perceptions of trust, commitment, communication and conflict management in the marina business increase in the positive direction, customers are more likely to recommend the business to other people and customer loyalty increases.